IT, Mobilität und Technologie

Psychologie und Wirtschaftspsychologie

Datenschutz: Werbeexperte zieht DSGVO-Bilanz

marchmeena29/iStock

von Juliane Mischer, am 28.01.2020

Mehr Kontrolle über die persönlichen Daten, aber auch mehr und weniger passende Werbung. So fasste Prof. Dr. Joost van Treeck von der Hochschule Fresenius in Hamburg die Vor- und Nachteile der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) kurz vor deren Inkrafttreten im Mai 2018 zusammen. (Hier geht’s zum Interview.) Zum heutigen Europäischen Datenschutztag, mit dem der Europarat Bürgerinnen und Bürger für Datenschutz und Privatsphäre sensibilisieren will, zieht van Treeck für adhibeo Bilanz. Der Werbepsychologe und Targeting-Experte erklärt im Interview, wie sich die DSGVO bisher tatsächlich auf den Alltag von Privatpersonen und Unternehmen ausgewirkt hat.

„Jede Werbung, die ich im Internet nicht sehen muss, ist mein Favorit.“ Das sagten Sie kürzlich in unserem adhibeo-Podcast. Sie meinten damit vor allem, dass Sie keine für Sie irrelevante Werbung sehen möchten. Vor knapp zwei Jahren prognostizierten Sie, dass die DSGVO uns mehr und vor allem mehr unpassende Werbung bescheren würde, weil die Nutzung der für passende Anzeigen notwendigen Daten nicht mehr erlaubt sei. Ist das so eingetreten? Wie viele Menschen erhalten Werbung für Rollatoren, obwohl sie sich eigentlich für Herrenanzüge interessieren?

Der Prozess ist eher ein schleichender. Man spricht von einer Cookie-Sterblichkeit, die zwar langsam, aber deutlich erkennbar voranschreitet. Inzwischen hat ein weiterer Internetbrowser – Firefox – die Tore für jede Art von theoretisch werblichem Cookie verschlossen und auch Chrome hat  eine Veränderung in diese Richtung für 2021 angekündigt. Die Branche versucht natürlich, nun andere Wege zu finden, um zielgerichtet und damit relevanter Werbung auszuspielen. Mein Eindruck ist schon, dass zum Beispiel auf Instagram die Werbedichte deutlich zu genommen hat. Da im Facebook-Universum immer noch weitreichende Targeting-Möglichkeiten bestehen, sollte das ein goldenes Jahr für Facebook werden. In anderen Bereichen des Internets spüre ich derzeit kaum Veränderung. Das mag aber auch daran liegen, dass ich mit Chrome im Netz unterwegs bin und Cookies dort noch arbeiten wie bisher.

Wer heute eine neue Website aufruft, den begrüßen großflächige Pop-ups mit Hinweisen zum Datenschutz – diese werden häufig jedoch einfach weggeklickt, eine Zustimmung zur Datennutzung wird unbedacht erteilt. Werden heute also wirklich weniger Daten gesammelt als vor der DSGVO?

Gerade habe ich zum Test faz.de aufgerufen. Dort werden aktuell 211 Cookies geladen. Das ist kein wirklicher Fortschritt zu Zeiten vor der DSGVO. Dennoch bemerke ich in der Branche eine deutlich gesteigerte Aufmerksamkeit für das Thema. Eine leichtfertige Sammlung von Daten nimmt kaum jemand mehr vor. Dennoch werden alte und gewohnte Vorgehensweisen beim Datensammeln und -verwerten so stark es geht verteidigt. Verständlich, wenn man bedenkt, dass eine ganze Branche mit diesen Daten ihr täglich Brot verdient hat.

Ziel der DSGVO war, den Konsumenten mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben, auch umfangreiche Auskünfte und Löschungen zu beantragen. Wie werden diese Möglichkeiten genutzt? Hat sich das Bewusstsein über den Umgang mit Daten bei Privatpersonen geändert? Oder gehen wir, wie das erwähnte Wegklicken von Datenschutzhinweisen zeigt, zu unbedacht mit unseren Daten um?

Hier ist meine Antwort etwas spekulativ, weil mir dazu keine aktuellen Erhebungen vorliegen. Dadurch, dass das Thema Datenschutz einen Platz im öffentlichen Interesse erlangt hat, werden manche Datensammlungen sicher kritischer hinterfragt. Aber die Erfahrung zeigt, dass wir Konsumenten letztendlich arg sorglos und unbekümmert mit unseren Daten umgehen.

Im vorherigen Interview sagten Sie, ein sorgloser Umgang mit personenbezogenen Daten könne mit der DSGVO sehr teuer für Unternehmen werden. Wie gut sind Firmen mittlerweile auf die DSGVO eingestellt? Welche Verstöße gegen die Regelungen werden noch registriert?

Deutsche Unternehmen haben häufig etwas kopflos versucht, irgendwie irgendwelche Anforderungen zu erfüllen, um letztendlich zu entscheiden, dass da wohl „schon nix schief gehen“ wird. Ich befürchte, dass vor allem kleine Unternehmen das Risiko von Verstößen falsch einschätzen. Derzeit sind Verfahren rar, das könnte sich aber nach und nach ändern, wenn die Behörden bessere Prozesse etabliert haben. Zuletzt wurde gegen die Deutsche Wohnen SE ein Bußgeld von 14,5 Millionen Euro verhängt.

Im Mai 2020 wird die EU-Kommission einen ersten Bericht zur DSGVO vorlegen, der die aktuellen Regelungen evaluiert und möglicherweise auch Änderungen vorschlägt. Sind aus Ihrer Sicht Änderungen notwendig, insbesondere mit Blick auf Onlinewerbung?

Oh je, hier kommen wir in ein – immer noch – kompliziertes Feld. Ich persönlich gebe lieber kaum individuell zuzuordnende Daten in Form von Cookies preis, als völlig irrelevante Werbung präsentiert zu bekommen und lösche die Cookies, sollte es mir zu weit gehen.

Denn eins ist klar: Ohne Werbung müssen Angebote im Netz anders bezahlt werden. Ich akzeptiere eher bis zu einem gewissen Maß Werbung, als für jeden Service direkt bezahlen zu müssen – statt indirekt über Werbung. Und diese Werbung soll dann bitte auch passen. Klar bleibt, dass ein kostenloses Internet eine Illusion ist, da die Informationen und Angebote erstellt, gepflegt, recherchiert und gepflegt werden müssen. Das geht leider nicht kostenlos.

Prof. Dr. Joost van Treeck ist Studiendekan für Wirtschaftspsychologie (M.Sc.) an der Hochschule Fresenius in Hamburg. Er lehrt unter anderem im Bereich Markt- und Werbepsychologie.

Über die Autorin

Juliane Mischer
Juliane Mischer ist Teil der adhibeo-Redaktion und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation der Hochschule Fresenius.

0 Kommentare

Ihr Kommentar

Sie möchten Sich an der Diskussion beteiligen? Hinterlassen Sie uns Ihren Kommentar!
Bitte beachten Sie dabei unsere Netiquette. Vielen Dank.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.