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Psychologie und Wirtschaftspsychologie
Von der Werbung vernachlässigt, Teil 1
georgejmclittle/Fotolia
von Redaktion, am 12.03.2014
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Einer Werbung wird vom Betrachter mehr Aufmerksamkeit geschenkt, je ähnlicher die ihm dort gezeigten Personen sind. So steht es in den Marketing-Lehrbüchern. Wie kommt es dann, dass auf Plakaten, Anzeigen oder in Spots kaum Menschen über 50 oder mit Migrationshintergrund zu sehen sind? Kathrin Schütz, Dozentin an der Hochschule Fresenius, und Hong Kha Le, Absolvent der Hochschule Fresenius, haben sich unabhängig voneinander mit dieser Frage auseinandergesetzt. Die Ergebnisse ihrer Studien werden heute und am kommenden Freitag vorgestellt.
Teil 1: Die Zielgruppe 50 plus
Germany‘s next Topmodel beschäftigt derzeit wieder die deutsche Öffentlichkeit. In Heidi Klums Erfolgsshow jagen junge Frauen auch im Jahr 2014 noch, acht Jahre nachdem das Format zum ersten Mal auf der Mattscheibe lief, ihrem Traum vom Modeldasein hinterher. Nicht bei jeder Staffelsiegerin hat es, so lässt sich heute konstatieren, für die ganz große Laufstegkarriere gereicht. Für die Werbeindustrie sind die Nachwuchsmodels dennoch interessant, so auch Vorjahresgewinnerin Lovelyn Enebechi, die Mitte des Jahres 2013 in einem Opel-Werbespot zu sehen war – und zwar gleich in dreifacher Ausführung.
Junge, gut aussehende Personen – darauf setzen die meisten Unternehmen, wenn es um das Bewerben der eigenen Produkte geht. Zu diesem Schluss kommt auch Kathrin Schütz, Dozentin an der Hochschule Fresenius Köln. Für ihre Doktorarbeit hat die Wirtschaftspsychologin, die einst den gleichnamigen Studiengang an der Hochschule Fresenius absolvierte, den deutschen Werbemarkt genauer unter die Lupe genommen und dabei entdeckt, dass vor allem ältere Menschen als Werbefiguren nur selten eingesetzt werden.
Mit der Generation 50 plus wird eine kaufkräftige und konsumfreudige Gruppe ignoriert
„Aus werbepsychologischer Sicht ist das weniger sinnvoll“, kommentiert Schütz diesen Befund. Schließlich wirke eine Werbebotschaft dann am besten, wenn sich der Rezipient in den dort abgebildeten Figuren wiederfindet – und das sei bei Angehörigen der Generation 50 plus dementsprechend äußerst selten der Fall.
„Die Werbung ist heute stark auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zugeschnitten“, analysiert Schütz. Eine Strategie, die ihrer Meinung nach nicht mehr lange aufgeht: „Die Zielgruppe 50 plus wird aufgrund des demografischen Wandels in den nächsten Jahren weiter anwachsen. Ihre Mitglieder haben häufig viel Freizeit und vertreiben sich diese verstärkt mit Konsumaktivitäten – genug Geld ist ja bei den meisten vorhanden.“ Unternehmen könnten es sich daher bald nicht mehr leisten, diese Personen so zu vernachlässigen.
„Männer können nicht kochen“ – warum es wichtig ist, dass Produkt und Model zueinander passen
Neben der Frage nach dem Vorkommen jüngerer und älterer Models ist Schütz in ihrer Doktorarbeit noch einer weiteren nachgegangen: Müssen Model und abgebildetes Produkt zueinander passen, damit eine Werbung beim Rezipienten einen positiven Effekt erzielt? Diesen Zusammenhang postuliert zumindest die sogenannte Match-Up-Hypothese.
Um herauszufinden, ob deren Annahmen zutreffen, hat Schütz 160 Probanden fiktive Werbeanzeigen vorgelegt und sie anschließend beurteilen lassen, ob die abgebildeten Models, die sich nach Alter und Geschlecht unterscheiden ließen, zum jeweiligen Produkt passen oder nicht. „Die Ergebnisse der Befragung weisen daraufhin, dass die Vermutungen hinter der Match-Up-Hypothese in den meisten Fällen richtig sind“, konstatiert Schütz. So hätten ihre Probanden zum Beispiel ein männliches Model als glaubwürdige Werbefigur für eine Tiefkühlpizza bewertet. Die Erklärung: „Männer können nicht kochen und setzen bei der Ernährung deshalb häufiger auf Fertiggerichte – diese Meinung ist in Deutschland eben weit verbreitet“, so Schütz.
Wer ein trendiges Image aufbauen will, sollte auf jüngere Werbefiguren setzen
In Bezug auf das Alter konnte Schütz‘ Studie einen Zusammenhang bestätigen, der so bereits in einigen anderen Untersuchungen belegt wurde: jüngeren Models wird eher die Eigenschaft „attraktiv“ zugeschrieben als älteren. „Für Unterwäsche oder bestimmte trendige Produkte sind diese Models daher durchaus geeignet“, erklärt Schütz.
Sollte Opel also das Ziel verfolgt haben, dem neuen Automodell ein besonders trendiges Image zu verleihen, dürfte die Entscheidung, eine Topmodel-Kandidatin als Werbegesicht einzusetzen, richtig gewesen sein.
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Die adhibeo-Redaktion veröffentlicht regelmäßig Artikel zu verschiedensten Themen der Angewandten Wissenschaften, die an der Hochschule Fresenius stattfinden.
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