Trotz aller Proteste, die im Vorfeld stattfanden, steht die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland unmittelbar bevor, die Stimmung unter den Fans ist ungetrübt und das mediale Interesse anhaltend hoch. Auch in diesem Jahr werden sich wieder Zehntausende zum Rudelgucken verabreden. Wie sich die mediale Vermarktung von Sport geändert hat, erklärt Prof. Dr. Stephanie Heinecke, Studiendekanin für Sportmanagement (B.A.) von der Hochschule Fresenius München, im Interview.

WIE WURDE FRÜHER ÜBER DIE FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT BERICHTET UND WAS HAT SICH VERÄNDERT

Anhand der Fußball-WM lässt sich gut erkennen, wie sehr sich die mediale Berichterstattung im Laufe der Zeit gewandelt hat. Früher gab es einen deutlich informelleren, direkteren Kontakt zwischen Athleten und Journalisten. Heute ist die Kommunikationsarbeit viel strategischer ausgerichtet, der Zugang zu Informationen ist restriktiver.

Ein Beispiel: Beim Medientag im Trainingslager der deutschen Mannschaft war Mesut Özil nicht anwesend, er war im Vorfeld stark wegen seines Fotos mit dem türkischen Präsidenten Erdogan kritisiert worden. Der ebenfalls betroffene Ilkay Gündogan sprach nur mit ausgewählten Medien. Das öffentliche Bild wird also genau kalkuliert – was natürlich wiederum Kritik hervorrufen kann, aber offenbar als das kleinere Übel in Kauf genommen wird.

Insgesamt lässt sich über die vergangenen 30 Jahre im Fußball eine enorme Professionalisierung der Medienarbeit erkennen. Medienberater sind im gesamten Fußball-Business im Einsatz; allen Beteiligten ist bewusst, welchen zentralen Stellenwert das Image hat, das über die Medien transportiert wird. Nicht zuletzt haben digitale Formate und die sozialen Medien der Entwicklung noch eine weitere Dimension hinzugefügt. Denn: Verbände, Vereine und Athleten können sich heute selbst medial inszenieren, ohne über die traditionellen Medienhäuser als externe Plattform zu gehen. Exklusive Informationen sorgen für hohe Klickzahlen auf der eigenen Plattform und spielen eine große Rolle für die Vermarktung und Monetarisierung. Damit hat sich auch der Fokus der klassischen journalistischen Berichterstattung verschoben. Denn wenn Verbände und Sportler bereits selbst über ihre Kanäle Botschaften verbreiten, müssen die Journalisten andere Themen in den Vordergrund rücken.

FUNKTIONIERT SPITZENSPORT ÜBERHAUPT NOCH OHNE MEDIEN?

Spitzensport ist per se auf mediale Aufmerksamkeit angewiesen – Sponsoren und Förderer fordern die öffentliche Sichtbarkeit ihres Engagements. Ohne diese Finanzmittel wären Spitzensport kaum zu finanzieren. Sport bekommt also Mittel aus der Wirtschaft, die Unternehmen werden im Gegenzug im positiv besetzten Sportkontext sichtbar und können dies in ihrer Kommunikation nutzen. Medien jeder Art sind damit die Plattform für diese Art von Austauschbeziehung.

Das Sportsystem weiß um die Bedeutung der Medien für das eigene Bestehen. Daher passt es sich zu einem gewissen Grad den Spielregeln der Medien an. In der Kommunikationswissenschaft bezeichnen wir diesen Prozess als Medialisierung – eine Entwicklung, die wir auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen feststellen.

Jenseits der klassischen Kanäle wie Fernsehen, Zeitung oder Radio spielen heute die sozialen Medien und eigenen Online-Plattformen eine zentrale Rolle. Für Randsportarten, die in den klassischen Medien kaum Beachtung finden, eröffnen sich hier neue Chancen zur Vermarktung, wenn es gelingt, die eigene Zielgruppe zu aktivieren.

WIE HAT SICH DER SPITZENSPORT AN DIE MEDIEN ANGEPASST?

Wenn wir über Medialisierung als Anpassung an die Logik der Medien sprechen, lassen sich natürlich nicht alle Sportarten über einen Kamm scheren. Fußball etwa ist in Deutschland Mediensportart Nummer eins. Anpassungen zielen hier auf eine optimale Auswertung und Vermarktung der Sportart ab, was sich beispielsweise in der Entwicklung der Anstoßzeiten der Bundesliga widerspiegelt. Früher war in der Fußball-Bundesliga am Samstag um 15.30 Uhr Anstoß. Heute ziehen sich die Spielzeiten über diverse Termine am gesamten Wochenende und darüber hinaus. Warum? Die Käufer der Übertragungsrechte wollen ihren Kunden natürlich alle Spiele möglichst überschneidungsfrei anbieten, um alle Faninteressen bedienen zu können. Nur so können sie die maximale Anzahl an Abonnenten abgreifen. Wenn wir dann die europäischen Wettbewerbe noch dazu zählen, haben wir Wochen, an denen nahezu jeden Tag Fußball übertragen wird.

Genau hier lieg dann die Problematik der meisten Randsportarten: Fußball ist im TV gesetzt, selbst untere Ligen werden eher übertragen als viele kleinere Sportarten. Hier findet eine andere Form der Medialisierung statt: Die Sportarten versuchen, ihr „Produkt“ möglichst attraktiv zu gestalten. Kernfaktoren für eine mediengerechte und insbesondere telegene Darstellung, also im Bewegtbild, sind beispielsweise:

» Nachvollziehbarkeit: Das Format einer Sportart sollte möglichst eingängig sein und leicht verständlich. Im Biathlon wurden beispielsweise in den 90er Jahren die Formate Massenstart und Verfolgung eingeführt. Vorher liefen die Athleten nur gegen die Zeit des Führenden, die tatsächliche Platzierung war auf der Strecke nicht abgebildet. Der Aufschwung der Sportart seit den 1990er Jahren liegt unter anderem in diesen deutlich zuschauerfreundlicheren Formaten begründet.

» Sicherung der Produktqualität: Sport lebt von Spannung und Überraschung, jedoch auch von Stars. Es ist im Sinne eines attraktiven Sportproduktes, wenn die besten Teams möglichst lange im Wettbewerb bleiben und so die Qualität des Wettkampfes sicherstellen. Aus diesem Grund haben viele Sportarten eine Gruppenphase vor das finale K.-O.-System geschaltet: Ein schlechter Tag eines Favoriten bedeutet nicht sofort das Aus. Gleichzeitig muss es aber auch Schlupflöcher für Außenseiter geben, wie wir es im Fußball mit Island bei der Europameisterschaft 2016 erlebt haben. Hier sehen wir dann „David gegen Goliath“ auf dem Spielfeld, was wiederum seinen eigenen Reiz hat.

» Narration: Mediensport lebt von Geschichten. Mit großen Turnieren oder seriellen Wettbewerben, z. B. der Einführung von Weltcups in fast allen Sportarten in den letzten Jahrzehnten, lassen sich Geschichten in einem großen Rahmen oder im Saisonverlauf erzählen. Wir können hier Parallelen zum klassischen Drama sehen mit Aufstieg und Fall des Helden.

» Personalisierung: Sport braucht Charaktere. Die Sportler heute sind Stars und vermarkten sich mediengerecht, professionelle Medienschulungen sind gang und gäbe, ebenso Berater und Strategen im Hintergrund. Unbedachte Ausraster oder Verhalten, welches das Image schädigen kann, sind anders als früher kaum noch zu finden.

WAS BEDEUTET DAS FÜR DIE SPORTLER, IM VERGLEICH ZU FRÜHER?

Das Bewusstsein um die Macht der Medien hat flächendeckend Einzug gehalten. Für die persönliche Vermarktung und damit auch Monetarisierung des Sports gibt es hier natürlich viele neue Chancen, insbesondere für Sportler aus Randsportarten, die früher kaum mediale Öffentlichkeit bekamen.

Dadurch steigt aber natürlich auch der Druck und möglicherweise geht der Fokus teilweise auch weg vom sportlichen Geschehen. Darüber hinaus darf man nicht vergessen, dass sich die sportlichen Anforderungen durch neue Formate verändert haben. Für den Biorhythmus der Athleten sind regelmäßige Tagesabläufe optimal. Was aber, wenn z. B. im Biathlon dann Flutlichtrennen zusätzlich zum normalen Programm stattfinden? Der Körper muss sich umstellen. Da die Medien Präsenz der Stars fordern, hat sich die Belastung auch bei den Auftritten immer stärker erhöht. Immer mehr Wettbewerbe finden statt, die Sportler haben immer weniger Zeit zur Regeneration.

Teilweise haben sich auch die sportlichen Anforderungen verschoben: Im Beach-Volleyball oder Badminton etwa konnte früher nur der Aufschlaggeber punkten. Hier ließ sich ein konditionsschwacher Gegner durchaus einmal „müde spielen“. Mit der Einführung der telegeneren Zählweise im Ralley-Point-System zählt jeder Punkt, die Taktik muss also umgestellt werden. Im Modernen Fünfkampf wurden die Disziplinen Schießen und Laufen zum sogenannten Combined Event nach dem Vorbild des Biathlon zusammengelegt. Es macht jedoch einen großen Unterschied, ob man „frisch“ an den Schießstand geht oder ob das Schießen im Rahmen eines Rennens unter höchster körperlicher Anstrengung stattfindet.

WELCHEN EINFLUSS HAT DIE DIGITALISIERUNG AUF DEN SPORT?

Wenn wir bei der Rolle der Medien bleiben, dann sehen wir hier vor allem die Entwicklung der sozialen Medien im Zuge der Digitalisierung. Während Berichterstattung über die traditionellen Medien immer einen „Gatekeeper“ beinhaltet, also eine Auswahlentscheidung, welche Sportinhalte nun präsentiert werden, können Sportarten über die sozialen Medien selbst direkt mit der Zielgruppe kommunizieren. Die Mittlerfunktion der Medien hat also an Gewicht verloren, auch Randsportarten können mit geschickter Vermarktung den Grad ihrer öffentlich wahrnehmbaren Präsenz steigern. Das gilt nicht nur für Sportarten, sondern auch für Vereine oder die Athleten selbst. Stars bekommen eine noch größere Reichweite, vorher kaum beachtete Sportarten können sich zumindest ihrer spitzen Zielgruppe präsentieren.

Über die Berichterstattung und Vermarktung in den digitalen Kanälen hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Einflüsse der Digitalisierung auf den Sport, wie in allen anderen gesellschaftlichen Bereichen natürlich auch. Exemplarisch seien hier genannt:

» Journalismus allgemein: Data Analytics ermöglichen eine neue Art der Berichterstattung in Form von „Datenjournalismus“;

» Leistungserhebung: Data Analytics kommen bei Leistungsanalysen, Trainingsabstimmung und Tracking des Sportgeschehens zum Einsatz, ein Trend, der auch im Breiten- und Gesundheitssport enormes Potenzial hat, Stichwort Wearables/Selbstvermessung;

» Technologische Unterstützung wie etwa durch die Torlinientechnologie: Spannend ist hier, dass nicht jede Neuerung sofort akzeptiert wird. Der Fußball in Deutschland hat sich lange gegen die Einführung der Torlinientechnologie gewehrt. Meine These: Keine andere Sportart hierzulande hätte sich eine solche Haltung leisten können. Sofort wäre die Kritik gekommen, dass es kein Wunder sei, wenn nicht einmal die Kriterien für Sieg und Niederlage klar gemessen werden. Im Fußball hingegen wurde es aber als besonderer Reiz verargumentiert;

» Neue Möglichkeiten in der Darstellbarkeit von Sport durch neue Technologien wie grafische Elemente, Augmented Reality, 360-Grad-Videos u.s.w.;

» E-Sport als neue mediale, digitalisierte Form des Sports und ein aktuell sehr schnell wachsender Markt.

WIE SIEHT, IHRER MEINUNG NACH, DIE ZUKUNFT IM SPITZENSPORT AUS?

Ich persönlich glaube sowohl an den „analogen“ als auch an den „digitalen“ Sport. Die klassischen Sportarten werden von der Digitalisierung und den damit einhergehenden technologischen Entwicklungen profitieren. Bei der medialen Darstellung muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Authentizität des Sports nicht verloren geht. Die junge Zielgruppe interessiert sich nicht nur für Hochglanz-Sport, sondern beispielsweise auch für den Amateurbereich, also für das, was sie aus ihrer eigenen Lebenswirklichkeit kennen.

Jenseits des Spitzensports kann klassischer Sport gerade in Zeiten des digitalen Wandels ein wichtiger Ausgleich zum Leben in der digitalen Gesellschaft sein. Auch der Gesundheitssport besitzt in Zeiten des demografischen Wandels enormes Potenzial.

Der „digitale“ Spitzensport in Form von E-Sport, also professionellem Gaming, ist aktuell in vieler Munde. Man kann diese Entwicklung gutheißen oder nicht, man kann über das Ausmaß der eigenmotorischen Aktivität oder der koordinativen und teamstrategischen Anforderungen diskutieren. Fakt ist: Die Entwicklung ist nicht aufzuhalten. Auf sub-olympischen Level ist E-Sport in Asien bereits offiziell anerkannt; der aktuelle Koalitionsvertrag der Bundesregierung sieht eine Förderung von E-Sport vor. Auch die klassischen Medien springen auf den Zug auf, sprich: Eine Sportart, die sich im Digitalen entwickelt hat, wird beispielsweise in entsprechende Formate bei Fernsehsendern überführt.

Dabei muss man jedoch im Auge behalten: E-Sport ist nicht gleich E-Sport! Wir haben hier sportnahe Disziplinen wie FIFA, in denen einige Fußball-Bundesligisten bereits aktiv sind. In den Niederlanden hat jeder Verein ein FIFA-Team, das parallel zu den Spieltagen auf dem „echten“ Rasen spielt. Der FC Bayern Basketball ist kürzlich in NBA 2K eingestiegen. Schalke 04 hat neben FIFA auch ein Team in der Disziplin League of Legends, hier sind die Berührungspunkte zum klassischen Sport deutlich geringer. Als Sponsoren und Namensgeber der Teams fungieren diverse Unternehmen, auch in Deutschland suchen immer mehr Firmen den Kontakt mit dem elektronischen Sport, da hier eine junge, oft männliche, digital-affine Zielgruppe erreicht wird, die über herkömmliche Medien und Vermarktungskanäle kaum zu aktivieren ist. Ein weiterer interessanter Aspekt: Ego-Shooter wie Counterstrike zählen ebenfalls zu den Disziplinen von E-Sport – diese Art von Spielen stand in der Vergangenheit immer wieder stark in der gesellschaftlichen Kritik und führte zu Diskussionen, ob nicht sogar ein Verbot notwendig sei. Kurz: Im E-Sport treffen die alte und die neue Welt des Sports aufeinander, Mainstream trifft Subkultur. Man darf gespannt sein, wie sich dieser Markt entwickeln wird.