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Psychologie und Wirtschaftspsychologie

„Unternehmen sollten ihren eigenen Content generieren“

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von Juliane Mischer, am 06.06.2019

Content-Marketing wird heute über alle Branchen hinweg eingesetzt. Ob Heimwerkermarkt, Krankenkasse oder Kosmetikartikelhersteller – verschiedenste Unternehmen versuchen, mit Ratgebern, Tipps und Co. die Gunst der Konsumenten zu erlangen. Ist Content Marketing aber wirklich so effektiv, wie es oft angepriesen wird? Wie wirken unternehmenseigener Content, Sponsored Content sowie User-generated Content auf Konsumenten? Diese Fragen beantwortet Johannes Müller im Rahmen seiner Abschlussarbeit, die er Masterstudiengang Wirtschaftspsychologie (M.Sc.) an der Hochschule Fresenius in Köln verfasst hat. Die Ergebnisse wurden in der renommierten Fachzeitschrift „Computers in Human Behavior“ veröffentlicht.

In einer experimentellen Studie hat der Absolvent erstmals die Wirkung verschiedener Content-Marketing-Formen miteinander verglichen. Insgesamt 156 Studienteilnehmer sahen sich online drei unterschiedliche „Let´s play“-Videos bei YouTube an. In den Videos wurde ein Videospiel vorgeführt und kommentiert.

Im ersten Video wurden dabei die Namen des Spiels, des Herstellers und des Mitarbeiters, der das Game vorstellte, genannt. Quelle des Videos war in diesem Fall eindeutig der Hersteller des Spiels. Beim Sponsored-Content-Video wurde hingegen kommuniziert, dass es sich um einen unabhängigen YouTuber handelt, der vom Hersteller dafür bezahlt wurde, dass er das Video produziert und in seinem Channel hochlädt. Das Video der User-generated-Situation ähnelte dem des Sponsored-Content-Videos. Die Unterschiede: Es gab keinen Sponsoring-Hinweis und keine Verbindung zum Hersteller. Dadurch wurde dem Zuschauer der Eindruck vermittelt, dass es sich um einen unabhängigen YouTuber handelt. Nachdem die Probanden jeweils eines der Videos gesehen hatten, beantworteten sie Fragen: unter anderem zu ihrer Einstellung und ihrem Wissen über Werbemaßnahmen sowie der Wirkung des jeweiligen Videos auf das Bild, das sie vom Spielehersteller haben.

Sponsored Content wird vergleichsweise negativ wahrgenommen

Die Ergebnisse der Befragung zeigen: Das erste Content-Marketing-Video hat nahezu denselben positiven Effekt wie der User-generated Content. „Dies ist insofern interessant, da man annehmen könnte, dass Unternehmen als Absender eher als voreigenommen eingestuft werden müssten“, so Müller. Die Probanden, denen gesponserte Inhalte gezeigt wurden, äußerten sich deutlich negativer über die Marke des Herstellers als dies bei der Content-Marketing-Gruppe der Fall war.

„Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich Empfehlungen für das Marketing ableiten: Unternehmen sollten ihren eigenen Content generieren. Diese Marketing-Strategie ist glaubwürdiger und hat einen positiven Effekt auf die Markeneinstellung. User-generated Content hat zwar eine ähnliche Wirkung, ist jedoch schwieriger zu kontrollieren“, schätzt Prof. Dr. Fabian Christandl, Studiendekan und Betreuer der Arbeit, die Ergebnisse ein. „Verbrauchern empfehle ich, genau zu hinterfragen, wer Absender des jeweiligen Contents ist“, führt er weiter aus. Zukünftige Forschungen könnten auf der Grundlage dieser Untersuchung weitere Aspekte wie unterschiedliche Branchen in den Fokus rücken.

Die Studie wurde in der internationalen Fachzeitschrift „Computers in Human Behavior“ veröffentlicht.

ÜBER DEN AUTOR

Juliane Mischer
Juliane Mischer ist Teil der adhibeo-Redaktion und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation der Hochschule Fresenius.

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