Trump, AfD und Brexit: Niemand hat wirklich daran geglaubt. Wie verlässlich ist Markt- und Wahlforschung noch?
Trumps Wahlerfolg, der Aufstieg der AfD und der Brexit: Diese Ereignisse haben uns alle überrascht und waren trotz Marktforschung scheinbar nicht vorhersehbar. Wie konnte das passieren? Frank Rippel, Lehrbeauftragter Media- & Communication Management an der Hochschule Fresenius Köln und Düsseldorf, hat mit uns über die Zuverlässigkeit von Markt- und Wahlforschung gesprochen.
Deutschland abtelefonieren und Antworten sammeln, so funktioniert Markt- und Wahlforschung heute nicht mehr. In jüngster Zeit hat sich gezeigt, dass aufgrund von Umfragen gewonnene Prognosen meist nicht eintreffen und reale Ergebnisse immer häufiger von den zuvor aufgestellten Erhebungen abweichen. „Der Erfolg der AfD, Trumps Wahlsieg und das Votum für den Brexit: all das hat niemand vorher kommen sehen. Warum ist das so?“, fragte sich Frank Rippel, Lehrbeauftragter Media- & Communication Management an der Hochschule Fresenius Köln und Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft & Medien. Sowohl in der Politik als auch in der Wirtschaft sei es in jüngster Zeit immer weniger gelungen, treffende Vorhersagen zu treffen. In einer Projektarbeit ließ Rippel die Studierenden Lukas Bolander, Sebastian Boog und Buket Parlak dieses Problem untersuchen und Marktforschung ganz allgemein auf den Prüfstand stellen. Die Gruppe fragte sich vor allem, inwieweit zuverlässige Vorhersagen zu einem möglichen Wahlausgang getroffen werden können – was kurz vor der Bundestagswahl besonders interessant ist.
Praxispartner und Auftraggeber der Untersuchung war das Medien Management Institut (memi), ein An-Institut der Hochschule Fresenius Köln, das Unternehmen und Institutionen der Branchen Medien und Entertainment berät. In der Projektarbeit werden zunächst die verschiedenen Instrumente der Marktforschung und ihre Vor- und Nachteile dargestellt. Außerdem betrachten die Studierenden mögliche Einflussfaktoren auf das Wahlverhalten und analysieren verschiedene Ursachen, die zu ungenauen Vorhersagen der Wahlforschung führen können.
KLASSISCHE WÄHLERTYPEN LÖSEN SICH AUF, DIE INFORMATIONEN WERDEN INDIVIDUELLER
„Die bisherigen Verfahren für Prognosen haben alle Schwächen“, sagt Frank Rippel. Klare Aussagen seien nicht mehr möglich, da die Menschen mittlerweile Zugriff auf deutlich mehr Quellen hätten, sich damit individuellere Meinungsbilder einstellen und sich klassische Wählertypen auflösten. So gebe es immer weniger Wähler, die dauerhaft einem politischen Lager angehörten und stattdessen immer mehr Menschen, die tendenziell kurzfristig ihre Entscheidungen träfen. Ebenso habe die fortschreitende Digitalisierung einen Einfluss auf die Unsicherheit der Ergebnisse. Die Medien hätten ihr politisches Informationsangebot immer mehr ausgeweitet. „Die Möglichkeiten, sich einen individuellen Informations-Stream zusammenzustellen, sind vielfältiger und einfacher geworden. In sozialen Netzwerken können sogenannte Filterblasen entstehen. Jeder Mediennutzer bekommt die Information zugespielt, die der Algorithmus der Plattform auf Basis von Milliarden Nutzerdaten für ihn ausgewählt hat. Vor der Digitalisierung in den klassischen Medien war der Informationsfluss gleichförmiger“, glaubt Rippel. Das kann man sich so vorstellen: Die Redakteure der Zeitungen und Nachrichtensendungen wählten die Themen aus, die die Konsumenten präsentiert bekamen. Auf diese Weise erhielt jeder die gleiche Information. Da heute in den Sozialen Medien jeder am meisten von dem sieht, was ihn ohnehin interessiert, lebt jeder sozusagen in seiner eigenen Welt, die sich zudem ständig verändert. Die Konsequenz: immer mehr kurzfristige Wahlentscheidungen und häufige Wechsel zwischen den gewählten Personen.
SOCIAL-MEDIA-MONITORING KANN EINE LÖSUNG SEIN
Eine Lösung könnten digitale Online-Instrumente wie beispielsweise das Social-Media-Monitoring sein. So sollen konventionell erhobene Daten durch erkennbare Stimmungsbilder der Bevölkerung angereichert werden. Der Fokus liegt dabei zum einen auf den sogenannten Hashtags, vor allem bei Twitter und Instagram. Hinter dem Zeichen # werden Suchbegriffe festgelegt und gebündelt, beispielsweise #btw17 für alle Einträge, die sich mit der Bundestagswahl 2017 befassen. Auf diese Weise ist es möglich, Nutzerbeiträge zu einem bestimmten Thema zu sammeln und Meinungen und Stimmungen konkret zu analysieren. Rippel zufolge gibt es bereits Programme, die nach speziellen Hashtags und Kommentaren suchen und diese bündeln. Diese Untersuchungsmethode sei zwar nicht hundertprozentig repräsentativ, doch seien die Menschen im Netz mehr sie selbst als bei Umfragen. „Diese reine Art der Beobachtung ist ehrlicher als eine Befragung, bei der häufig soziale Erwünschtheit im Vordergrund steht“, glaubt Rippel.