Medien
Wirtschaft und Management
Studie zur Facebook-Nutzung in der Münchner Gastro
von Redaktion, am 20.08.2014
Maßnahmen zur Kundenwerbung und -bindung sind in einer schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Branche wie der Gastronomie überlebenswichtig. Gerade kleineren Betrieben fehlt es jedoch häufig am nötigen Geld und an geeigneten Kommunikationskanälen, um wirksames Marketing betreiben zu können. Mit den sozialen Medien steht nun eine kostengünstige und unkomplizierte Möglichkeit zur Verfügung – bislang wird sie allerdings nur wenig genutzt, wie eine an der Hochschule Fresenius München durchgeführte Studie zeigt.
Flyer, Kleinanzeigen in der Stadtteilzeitung, Hinweisschilder an der Straßenecke – so haben vor allem kleinere Gastronomiebetriebe lange Zeit versucht, Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Diese klassischen Marketing-Maßnahmen waren und sind meist teuer, zeitaufwendig und reichweitenschwach. Restaurants, Bars und Cafés lebten – wenn man große Ketten wie McDonald’s oder Starbucks einmal ausnimmt – vielmehr von Stammkunden und deren Weiterempfehlungsverhalten.
Das ist auch heute noch so. Doch steht den Gastronomieunternehmen nun eine neue Technologie zur Verfügung, mit der die Marketingziele Kundenbindung und -neugewinnung ohne großen zeitlichen und vor allem finanziellen Aufwand zu erreichen sind: die sozialen Medien. Facebook, Twitter & Co. lassen sich schnell und bequem für Marketingzwecke nutzen: In Sekundenschnelle kann beispielsweise ein Post oder Tweet mit der aktuellen Tageskarte von Fans und Followern weiterverbreitet werden und so eine Vielzahl an Menschen erreichen – findet nur ein Bruchteil von ihnen den Weg ins eigene Lokal, hat sich die Aktion schon gelohnt.
Denn schließlich ist das Anlegen einer Facebook-Fanseite oder eines Twitter-Accounts – im Gegensatz zum Programmieren und Umsetzen einer Webseite – kostenlos, die Bedienung für jeden, der sich bereits als Privatperson in den sozialen Medien herumtreibt, einfach und nur mit geringem zeitlichen Aufwand verbunden.
Eine Untersuchung der Münchner Gastroszene zeigt: Nur rund ein Drittel der Unternehmen setzt auf Facebook
Trotz dieser Vorteile werden die sozialen Medien bislang von Gastronomiebetrieben eher selten genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine an der Hochschule Fresenius München durchgeführte Projektstudie. Darin hatten fünf Studentinnen der Wirtschaftspsychologie den Münchner Gastronomiemarkt – große Ketten und Franchiseunternehmen blieben unberücksichtigt – untersucht und aufgedeckt, dass von rund 2000 im Branchenbuch „Die Münchner“ gelisteten klein- und mittelständischen Gastrobetrieben nur jeder dritte eine Facebook-Fanseite besitzt.
In einem nächsten Schritt gingen die Studierenden der Frage nach, wie häufig bzw. welche Botschaften auf den Fanseiten verbreitet werden und wie die Facebook-Anhängerschaft der Unternehmen jeweils darauf reagiert. Dazu wurden aus der Population der rund 700 Betriebe, die über einen Facebook-Auftritt verfügen, per Zufallsverfahren 42 ausgewählt. Deren Aktivitäten wurden nun zwischen dem 23.04. und dem 23.05.2014 täglich beobachtet und dokumentiert.
Bild schlägt Text: Was für den Printbereich gilt, sollte auch beim Social Media Marketing berücksichtigt werden
Das Ergebnis: Durchschnittlich setzten die analysierten Münchner Gastronomieunternehmen 1,5 Facebook-Posts pro Woche ab, ohne dabei eine Präferenz für Werk- oder Wochenendtage erkennen zu lassen. Die Mehrheit der über den Messzeitraum hinweg dokumentierten Posts beinhaltete Bilder, die „Personal, Räumlichkeiten, Gerichte oder Gäste zeigen“, wie es im Abschlussbericht des Projekts heißt. Am zweithäufigsten wurden Posts abgesetzt, die in Textform auf Veranstaltungen oder Angebote hinwiesen.
Als Beleg für die Annahme, dass die sozialen Medien vor allem über visuelle und audiovisuelle Botschaften funktionieren, ist folgendes Studienresultat zu werten: Im Vergleich zu den Posts, die ausschließlich textlich dargebotene Informationen enthielten, kamen die Posts, die Bilder aus dem Betriebszusammenhang beinhalteten, bei der Community weitaus besser an. Im Durchschnitt erhielten sie mit rund 21 Likes pro Post knapp zwölf Likes mehr.
Bild schlägt Text – diese Regel gilt also auch für den Bereich Social Media. Wer Likes generieren und damit sozusagen eine digitale Form der Weiterempfehlung initiieren will, sollte das berücksichtigen. Denn von den Like-Aktivitäten eines Facebook-Nutzers erfahren automatisch auch befreundete Mitglieder – und diese werden so womöglich erst auf den eigenen Betrieb aufmerksam. Auf diese Weise können via Facebook & Co. neue Zielgruppen angesprochen werden – vor allem jene, die klassischen Marketing-Maßnahmen kaum noch Aufmerksamkeit schenken.
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Die adhibeo-Redaktion veröffentlicht regelmäßig Artikel zu verschiedensten Themen der Angewandten Wissenschaften, die an der Hochschule Fresenius stattfinden.
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