Psychologie und Wirtschaftspsychologie
Wirtschaft und Management
Moralischer Beigeschmack
von Redaktion, am 04.12.2013
Dezember, Monat der Weihnachtsmärkte. Auf über 3000 mobilen und ortsgebundenen Weihnachtsmärkten werden die Deutschen auch in diesem Jahr wieder Glühwein und Bratwurst genießen, eine Packung Kaffee oder eine Tafel Schokolade gibt es vielleicht noch obendrein. Viele dieser Produkte sind mittlerweile mit einem Fairtrade-Etikett versehen. Das liegt im Trend und außerdem schmecken Nahrungsmittel aus fairem Handel einfach besser – zumindest, wenn es nach den Ergebnissen einer neuen Studie geht. Darin hat Dr. Fabian Christandl, Studiengangsleiter Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Köln, herausgefunden, dass ein Fairtrade-Zertifikat die geschmackliche Wahrnehmung eines Produkts zum Positiven hin verändert – der moralischen Komponente sei Dank.
„Die Zahl fair gehandelter Waren auf dem Markt steigt von Jahr zu Jahr“, verkündet das Münchner Tollwood-Winterfestival, die stadtbekannte Alternative zum klassischen Weihnachtsmarkt, auf seiner Webseite. Produkte wie Kaffee oder Tee, Schokolade oder Wein, die man seit dem 26.11. auf dem Festival kaufen kann, seien alle mit dem Siegel des „Fairen Handels“ ausgestattet, versichern die Betreiber weiter.
Nun war das Tollwood-Winterfestival schon seit seiner Gründung im Jahr 1991 um den Ruf als ökologische und nachhaltige Veranstaltung bemüht – verständlich, dass dort fair gehandelte Produkte einen festen Platz haben. Längst jedoch sind auch klassische Weihnachtsmärkte, von denen es deutschlandweit in diesem Dezember über 3000 zu bewundern gibt, auf den Zug aufgesprungen. So zum Beispiel auch der traditionelle Weihnachtsmarkt am Kölner Dom, auf dem seit 2010 Produzenten und Händler bestimmte Fairtrade-Standards einhalten müssen.
„Die Weihnachtsmärkte setzen in diesem Jahr wie nie zuvor auf Fairtrade-Produkte“, bestätigte das Institut der deutschen Wirtschaft Köln Ende 2012 diese Entwicklung. Glühwein und Bratwurst ließen sich eben noch mehr genießen, wenn sie fair gehandelt wurden, heißt es in einer Publikation. Dr. Fabian Christandl, Studiengangsleiter Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Köln, kann dieser Aussage nur zustimmen: Zusammen mit seinen Kollegen Sebastian Lotz und Detlef Fetchenhauer konnte er in einer Studie nachweisen, dass Essensprodukte, die mit einem Fairtrade-Siegel ausgestattet sind, tatsächlich besser schmecken.
Ein Produkt, zwei Geschmacksbeurteilungen – kommt der Labeling Effect zum Tragen?
Die Wissenschaftler hatten in mehreren Teiluntersuchungen ihren Probanden Kaffee und Schokolade vorgesetzt und sie beurteilen lassen, welche Produktvariante – das Produkt aus fairem oder das aus konventionellem Handel – ihnen besser schmeckt. Was die Versuchspersonen dabei nicht wussten: Es handelte sich sowohl beim Kaffee als auch bei der Schokolade jeweils um ein und dasselbe Produkt. Einzig die Verpackung wurde manipuliert und mit einem Fairtrade-Etikett versehen.
„Es zeigte sich, dass die vermeintlichen Fairtrade-Produkte geschmacklich im Durchschnitt besser abschneiden“, fasst Fabian Christandl die Ergebnisse zusammen. Dieses Phänomen ist in der Werbepsychologie unter dem Namen Labeling Effect bekannt: Hier machen Konsumenten die geschmackliche Bewertung eines Essensprodukts von äußeren Eigenschaften wie dem Preis, der Farbe oder eben einem Etikett abhängig. „Von einem Produkt, das besonders teuer ist oder über ein Qualitätssiegel verfügt, erwartet man gewissermaßen, dass es auch gut schmeckt – und diese Erwartung erfüllen wir uns dann mehr oder weniger selbst, weil wir ein psychologisches Bedürfnis danach haben, dass unsere Erwartungen auch zutreffen“, erklärt Christandl. Die tatsächlichen Eigenschaften eines Produkts – und damit auch der Geschmack – würden gewissermaßen überstrahlt.
Vor allem für die Geschmackswahrnehmung von Wein konnte der Labeling Effect schon in zahlreichen Untersuchungen nachgewiesen werden: Bei Blindverköstigungen schnitt meist jener Wein am besten ab, von dem die Teilnehmer dachten, er sei der teuerste.
Die moralische Komponente des fairen Handels erweckt positive Gefühle – und verändert die gustatorische Wahrnehmung
Nun konnte dieser Effekt also auch für Fairtrade-Produkte nachgewiesen werden – so dachten Christandl und seine Kollegen jedenfalls zunächst. Dann aber stellten sie in einer Nachuntersuchung fest, dass ihre Probanden von fair gehandelten Produkten gar keine höhere Geschmacksqualität erwartetet hatten. „Dieser Befund steht im Widerspruch zu den bisherigen Annahmen, da hier nicht die Erwartungshaltung an das Produkt für den Geschmacksunterschied verantwortlich gemacht werden kann“, erklärt Christandl. Ausschlaggebend für die bessere Beurteilung sei vielmehr die moralische Komponente des fairen Handels: „Moralische Taten und Motive – das konnte in Studien gezeigt werden – lösen bei vielen Menschen positive Emotionen aus.“ Bei seiner Untersuchung seien diese Emotionen auf die Fairtrade-Produkte übertragen worden und hätten so die gustatorische Wahrnehmung zum Positiven hin verändert, glaubt Christandl.
Ein derartiger Zusammenhang ist in der Literatur bisher noch nicht aufgedeckt worden. Das ist wohl auch der Grund dafür, weshalb Christandl und seine Kollegen ihre Studie im renommierten Wissenschaftsjournal Food Quality and Preference unterbringen konnten. In Fachkreisen werden ihre Ergebnisse also schon diskutiert – und demnächst bestimmt auch in den Marketing-Abteilungen von Lebensmittelunternehmen. Denn dass fair gehandelte Essenswaren scheinbar prinzipiell besser schmecken, damit lässt sich gut Werbung machen – und zwar nicht nur in der Zeit der Weihnachtsmärkte, sondern das ganze Jahr über.
Ein Teil der Daten, die Christandl und seine Kollegen für ihre Untersuchungen verwendet haben, stammen aus der Bachelorarbeit von Laura Becher, Wirtschaftspsychologin und Absolventin der Hochschule Fresenius Köln.
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