Psychologie und Wirtschaftspsychologie

Sarkasmus in der Werbung

SarkasmusAdobe Stock - luismolinero

von Barbara Debold, am 18.12.2019

In ihrer aktuellen Studie aus dem Bereich der Werbewirkungsforschung haben sich Bachelorabsolventin Julia Oppermann und Dr. Kathrin Schütz, Professorin für Wirtschaftspsychologie, mit der Frage beschäftigt, welchen Einfluss Sarkasmus in der Werbung auf die Einstellung gegenüber einem Produkt hat.

Dabei haben die beiden den Einfluss von Sarkasmus in der Werbung in Abhängigkeit von Alter, Kognitionsbedürfnis und Selbstwert der Zielgruppe untersucht. In der Online-Befragung wurden den Probanden vier Werbeanzeigen eines fiktiven Bitter-Lemon-Getränks mit einem sarkastischen Werbeslogan gezeigt.

Sarkasmus als Werbethema für eine jüngere Zielgruppe

Die Untersuchung zeigte auf, dass sarkastische Werbeanzeigen bei einer jüngeren Zielgruppe zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Produkt im Vergleich zu einer älteren Zielgruppe führen.

In einer Studie von Henry et al.1 (2012) wurde nachgewiesen, dass ältere Erwachsene Probleme haben, Sarkasmus zu verstehen. Doch das Verständnis von Humor und speziell Sarkasmus ist ein unabdingbarer Faktor für die gewollte Werbewirkung. Das lässt vermuten, dass die Werbung bei der älteren Zielgruppe wegen des Unverständnisses auf Verwirrung stößt. Wenn der Sarkasmus zudem nicht als dieser verstanden wird, gerät bei den Sprüchen der Werbeanzeigen wohlmöglich die enthaltene Provokation in den Vordergrund. Somit vermuten die Studienautorinnen, dass die ältere Versuchsgruppe daher eine schlechtere Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt entwickelt.

Einfluss des individuellen Kognitionsbedürfnisses

Das Kognitionsbedürfnis als Persönlichkeitsmerkmal der Psychologie beschreibt, wie Menschen anstrengende kognitive Tätigkeiten betreiben und genießen. Die Untersuchung zeigte einen klaren Zusammenhang zwischen dem Kognitionsbedürfnis und der Einstellung zum Produkt bei sarkastischer Werbung. Denn mit steigendem Kognitionsbedürfnis wurde auch die Einstellung gegenüber einem sarkastisch beworbenen Produkt besser.

Prof. Dr. Kathrin Schütz

Prof. Dr. Kathrin Schütz, Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Düsseldorf

Andersherum führt ein niedrigeres Kognitionsbedürfnis zu Verständnisproblemen der sarkastischen Äußerungen und so zu einer negativeren Einstellung gegenüber dem Produkt.

Olkoiemi, Ranta und Kaakinen2 (2016) haben in ihrer Studie gezeigt, dass die Verarbeitungsgeschwindigkeit sarkastischer Sätze in Verbindung zum Kognitionsbedürfnis steht.

Daher sehen Oppermann und Schütz die verlangsamte Verarbeitungsgeschwindigkeit in Kombination mit den Verständnisschwierigkeiten bei Menschen mit geringeren Kognitionsbedürfnis als mögliche Ursache für die damit einhergehende negativere Einstellung zu einem sarkastisch beworbenen Produkt.

Der eigene Selbstwert und sarkastische Werbung

Sarkastische Äußerungen enthalten in den meisten Fällen auch eine Provokation. Da sich Personen mit einem niedrigeren Selbstwert deutlich stärker von Provokationen angegriffen und verletzt fühlen, lag es auf der Hand, zu schauen, ob und wie sich sarkastische Werbung auf die Einstellung zum Produkt bei Menschen mit unterschiedlichem Selbstwert auswirkt.

Die Auswertung der Ergebnisse wies allerdings darauf hin, dass es keinen bedeutsamen Zusammenhang zwischen Selbstwert und allgemeiner Einstellung zum Produkt und damit auch zur Bewertung des Produkts gibt. Um dieses Resultat der Befragung allerdings genauer interpretieren zu können, bedarf es weiterer Untersuchungen.

Literatur

1 Henry, J.D., Ruffmann, T., Phillips, L.H., & Bailey, P. E. (2012). A meta-analytic review of age differences in theory of mind. Psychology and Aging, 28(3), 826–839.

2 Olkoniemi, H., Ranta, H., & Kaakinen, J. K. (2016). Individual differences in the processing of written sarcasm and metaphor: evidence from eye movements. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 42(3), 433–450.

Über den Autor

Barbara Debold
Barbara Debold ist Teil der adhibeo-Redaktion und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation der Hochschule Fresenius.

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