Psychologie und Wirtschaftspsychologie
Wirtschaft und Management
Forscher und Kundenbeziehungstherapeut
Mikko Lemola/Fotolia
von Redaktion, am 24.04.2015
Mikko Lemola/Fotolia
Prof. Dr. Joost van Treeck, Studiendekan des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Hamburg, ist Beziehungsforscher. Dabei interessiert ihn allerdings weniger, welchen Umgang Ehepartner miteinander pflegen. Stattdessen geht er dem Wesen der Kundenbeziehung auf den Grund. Auf einer Fachtagung stellte er kürzlich vor, was er dabei in rund acht Jahren Forschung herausgefunden hat.
Rückblickend betrachtet war es dieser Moment im Jahr 2007, mit dem ein langjähriger Forschungsprozess seinen Anfang nahm: Als damals die Hamburger Kreativagentur Jung von Matt von einem Automobilhersteller den Auftrag erhielt, Geschenke zu entwickeln, mit denen man unzufriedene Kunden wieder zufrieden macht, war Joost van Treeck als Doktorand auf Agenturseite involviert. Der heutige Studiendekan des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Hamburg ahnte zu dieser Zeit noch nicht, für wie viele Jahre ihn der Forschungsbereich Kundenbeziehungsmanagement in Beschlag nehmen sollte.
Im Februar 2015, rund acht Jahre später, stellte van Treeck, inzwischen mit dem Doktor- und dem Professorentitel ausgestattet, auf der 19. Fachtagung der Gesellschaft für angewandte Wirtschaftspsychologie vor, was er und einige wissenschaftliche Mitstreiter in der Zwischenzeit herausgefunden hatten. „Die Anwendung von Paarforschungsergebnissen im Marketing“ lautete der Titel seines Vortrags, in dem der Wirtschaftspsychologe dem Wesen einer ganz speziellen Beziehung auf den Grund ging: dem Wesen der Kundenbeziehung. „Was zwischen Marken und Kunden abläuft, ähnelt in vielerlei Hinsicht dem, was zwischen Menschen abläuft“, erklärt Joost van Treeck im Gespräch mit adhibeo und ergänzt: „Wir denken und fühlen eben in zwischenmenschlichen Beziehungsmustern. Liebe, Hass, Bewunderung – das hegen wir auch gegenüber Marken.“
Mal Fan, mal Lehrer: Wie unterschiedlich Kunden gegenüber Marken auftreten
„Nehmen Sie zum Beispiel Apple. Das, was Kunden hier gegenüber der Marke empfinden, tritt normalerweise nur in Beziehungen zwischen Fans und ihren Idolen auf: Bewunderung, die fast schon in ehrfürchtige Huldigung übergeht – mit Steve Jobs als messiasähnlicher Figur an der Spitze der Marke“, analysiert der Wirtschaftspsychologe. Der Sparkassen-Kunde dagegen finde sich in einer ganz anderen Beziehungskonstellation wieder: „Der Kunde tritt hier gegenüber seiner Bank so ähnlich auf, wie der Schüler gegenüber dem Lehrer. Der Kunde erwartet, dass die Sparkasse ihm erklärt, welche Anlage die richtige ist.“
Zahlreiche Marken-Kunden-Beziehungen hat van Treeck in den letzten acht Jahren untersucht und immer wieder Korrelate zu zwischenmenschlichen Beziehungen gefunden. Von letztgenannten unterscheidet er 14 verschiedene. „Jede dieser Beziehungsarten taucht in abgewandelter Form auch zwischen Marken und Kunden auf“, so van Treeck. Dank seiner Analysen konnte er neben Apple und der Sparkasse auf seiner „Beziehungslandkarte“, einer Grafik, die van Treeck der Übersichtlichkeit halber entwickelt hat, bereits vier weitere Unternehmen verorten.
Sechs Marken sind bereits auf van Treecks Beziehungslandkarte verortet – es sollen noch viele weitere folgen.
„An dieser Stelle möchte ich all jenen Absolventen der Hochschule Fresenius danken, die im Rahmen von Bachelor- oder Masterarbeiten entscheidend dazu beigetragen haben, dass diese Beziehungslandkarte in ihrer jetzigen Form existiert“, so van Treeck. Er hoffe nun, dass der Karte dank weiterer Forschungsarbeiten neue Details hinzugefügt werden können. „Es gibt noch sehr viele Marken, die nur wenig Ahnung davon haben, in welcher Beziehung sie zu ihren Kunden stehen – und deshalb auch nicht wissen, wie man diese Beziehung verbessern kann“, so der Wirtschaftspsychologe. Deshalb wolle er weiterforschen – und bei Bedarf anschließend als Kundenbeziehungstherapeut zur Verfügung stehen.
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Die adhibeo-Redaktion veröffentlicht regelmäßig Artikel zu verschiedensten Themen der Angewandten Wissenschaften, die an der Hochschule Fresenius stattfinden.
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