Psychologie und Wirtschaftspsychologie
Wirtschaft und Management
Politisch versierte Marken
von Redaktion, am 01.07.2015
Politische Fertigkeiten – eigentlich ein Begriff, den man aus der Personalpsychologie kennt. Mitarbeitern, die über diese Fertigkeiten verfügen, werden steilere Karrieren vorausgesagt. Marie Volquarts, Absolventin der Hochschule Fresenius Köln, hat nun in ihrer Bachelorarbeit versucht, die Bedeutung des Konstrukts für die Markenpsychologie herauszuarbeiten.
Die Begriffe „Marke“ und „Mensch“ haben mehr gemeinsam als nur den Anfangsbuchstaben – zumindest wenn man den Forschungsarbeiten einiger Markenpsychologen Glauben schenkt. Dort heißt es zum Beispiel, dass Marken genauso wie Menschen Beziehungen unterhalten können – nämlich zu ihren Kunden. Diese Beziehungen hat Prof. Dr. Joost van Treeck, Studiendekan des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Hamburg, genauer untersucht und dabei unter anderem herausgefunden, dass die Marke Apple gegenüber seinen Kunden so auftritt, wie ein Idol gegenüber seinen Fans.
Markenspezialisten versuchen derartige Beziehungen ganz gezielt zu inszenieren und aufzubauen. Zu ihrer Arbeit dabei gehört auch, den Marken bestimmte Eigenschaften zuzuschreiben. So steht die Marke Sparkasse heute für die Eigenschaften Seriosität und Verlässlichkeit, während Apple wohl eher als innovativ und pionierhaft wahrgenommen werden möchte. Die jeweiligen Eigenschaften sollten sich dabei natürlich positiv auf die Bewertung der Marke und am Ende auf den Abverkauf der angebotenen Produkte auswirken.
Lässt sich das Konstrukt Politische Fertigkeiten auch außerhalb der Personalpsychologie anwenden?
Marie Volquarts, Absolventin der Hochschule Fresenius Köln, hat sich in ihrer Bachelorarbeit mit diesem Thema auseinandergesetzt und dabei, wie sie schreibt, „erstmals das Konstrukt Politische Fertigkeiten im Kontext der Markenpsychologie betrachtet.“ Das angesprochene Konstrukt kommt eigentlich aus der Personalpsychologie: Dort gilt es als relativ gesichert, dass Personen, die über politische Fertigkeiten verfügen, es also verstehen, sich anderen Menschen gegenüber angemessen zu verhalten und situativen Anforderungen schnell anzupassen, bessere Karrierechancen haben.
Volquarts wollte nun gewissermaßen herausfinden, ob es sich positiv auf die Karriere einer Marke auswirkt, wenn diese als politisch geschickt und anpassungsfähig gilt. Nach der Auswertung von 150 Online-Fragebögen hat die Wirtschaftspsychologin zumindest einen Hinweis darauf, dass sich der Effekt auch in der Markenwelt entfaltet: „Die Marke, der wir in unserer Untersuchung Politische Fertigkeiten zugeschrieben haben, wurde von den Probanden eindeutig positiver bewertet.“
Nicht immer nur Big Five: Die Politischen Fertigkeiten sollten bei der Markenentwicklung eine Rolle spielen
Für die angesprochene Untersuchung hatte Volquarts zwei fiktive Markenprofile erstellt. Eines der Profile beinhaltete Attribute des Konstrukts Politische Fertigkeiten, das andere war frei davon. „Welches der beiden Profile dem Befragten zur Bewertung angezeigt wurde, entschied ein Zufallsmechanismus“, erklärt die Absolventin. Für sie sei das Ergebnis jedenfalls ein Indiz dafür, dass man beim Aufsetzen einer Markenstrategie nicht immer nur auf die Big Five setzen solle: „Klar, das sind die fünf Hauptdimensionen der menschlichen Persönlichkeit, damit kann man bei der Markenentwicklung natürlich ein geeignetes Profil entwerfen. Die politischen Fertigkeiten darf man darüber hinaus aber nicht vernachlässigen, darauf deutet zumindest meine Bachelorarbeit hin“, so Volquarts.
Passenderweise kann sie derzeit die während ihrer Thesis gesammelten Erfahrungen gut einbringen: Sie absolviert ein Praktikum beim Marktforschungsinstitut Rheingold. Danach wird sie noch ein Masterstudium im Bereich Marketing dranhängen – und sich wohl weiter mit der Mensch-Marke-Thematik befassen.
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Die adhibeo-Redaktion veröffentlicht regelmäßig Artikel zu verschiedensten Themen der Angewandten Wissenschaften, die an der Hochschule Fresenius stattfinden.
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