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Perfect Match

Johnstocker/Fotolia

von Natalie Bock und Prof. Dr. Stefan Gröner, am 21.05.2019

Auch der smarteste Matching-Algorithmus kann nicht riechen. Online-Dating via Tinder, Parship und Co. ist zwar bequem in den Alltag integrierbar, aber viele Singles sind es leid, unverbindliche Gespräche via Chatfunktionen mit Menschen zu führen, von denen sie nicht einmal wissen, wie diese in der Realität aussehen, riechen oder auftreten. Daher wird Offline-Dating gerade für junge Zielgruppen wieder relevanter. Natürlich können auch analoge Plattformen von neuen Kommunikations-Tools und Analyse-Möglichkeiten profitieren, zum Beispiel indem maßgeschneiderte Angebote beim Event situationsbezogen auf das Smartphone ausgespielt werden. Den Erfolgsfaktoren für die Kommunikation und Ausgestaltung von analogen Single-Plattformen in Zeiten von Social Media, Mobile und Big Data widmet sich eine Abschlussarbeit an der Hochschule Fresenius in München.

Die Verlagerung nahezu aller Lebensbereiche in die virtuelle Online-Blase erhöht das Bedürfnis nach Angeboten, die Menschen im realen Leben abzuholen. Unter analogen Single-Plattformen verstehen sich jegliche Möglichkeiten, Singles in einem realen Kontext zusammenzuführen. Einige Unternehmen haben sich dies zu ihrem Geschäftsmodell gemacht und möchten Singles die Möglichkeit bieten, auf diese Weise einen Partner zu finden. Im Rahmen von diversen Veranstaltungen, wie zum Beispiel Kochkursen und Wanderausflügen, können sich Alleinstehende begegnen. Entgegen der Unverbindlichkeit des Online-Datings, bei welchem die persönliche Begegnung verzögert stattfindet, zielen Offline-Single-Veranstaltungen auf einen direkten und persönlichen Kontakt ab.

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurde mit einer dreistufigen Methodik gearbeitet:

  1. Markt- beziehungsweise Inhaltsanalyse der Kommunikationsmaßnahmen der wichtigsten Marktteilnehmer
  2. Endverbraucherbefragung
  3. Experteninterviews

Das Zusammenspiel der unterschiedlichen Analysen ermöglichte einen breiten Blick auf den Untersuchungsgegenstand, und das sowohl aus Anbieter- und Kundenperspektive. Aus den Ergebnissen wurden Erfolgsfaktoren abgeleitet und ein Kommunikationsleitfaden für die Branche kreiert.

Kochkurse finden besonders oft statt

Offline-Veranstaltungen für Singles werden vorzugsweise in einem kulinarischen Kontext angeboten. Somit kann zum einen davon ausgegangen werden, dass dies sowohl aus unternehmerischer Sicht Erfolg versprechend ist und zum anderen, dass das Thema Essen und Trinken offenbar auf hohes Interesse bei Singles stößt.

Singles gehen lieber zu einem „Get-together“ als zu einem „Dating-Event“

Single-Events werden auffällig wenig über soziale Netzwerke kommuniziert und beworben. Der Großteil der 22 untersuchten Unternehmen ist zwar auf Facebook vertreten, die gerade bei jungen Zielgruppen stark frequentierten Kanäle wie Pinterest oder vor allem Instagram werden von den Anbietern aber kaum bespielt. Auch die Frequenz und der Gehalt der Kommunikation auf sozialen Netzwerken ist im Vergleich zu anderen Branchen sehr gering. Die befragten Experten führen dies darauf zurück, dass das Thema Dating nach wie vor einer gewissen Stigmatisierung unterliegt. Diese These konnte auch durch die Endverbraucherumfrage bestätigt werden: Grundsätzlich würden Singles eine entsprechende Veranstaltung besuchen, jedoch würde dies nur ein geringer Anteil öffentlich kommunizieren. Daher scheint die Tonalität der Beiträge von entscheidender Bedeutung zu sein. Beiträge, die das Wort „Single“ oder „Dating“ enthalten, stoßen auf geringe Resonanz. Kommuniziert man die Angebote als „Get-together“ oder „neue Leute kennenlernen“, werden diese deutlich besser angenommen.

Location Based Services haben Potenzial, werden derzeit aber kaum genutzt

Moderne Analysemethoden werden aktuell nicht eingesetzt, um individuelle Angeboten auszuspielen. Das zeigt nicht nur die Inhaltsanalyse, auch die Experten bestätigen: Big Data und Location Based Services werden derzeit in der Branche nicht umgesetzt, obwohl diese aus Sicht der Befragten viele Chancen bieten. Allerdings scheinen die bestehenden Hemmschwellen wie fehlende Expertise und notwendige Investitionen für die Branche noch sehr hoch.

Handlungsempfehlung: Konsistentes und transparentes Auftreten ist Schlüssel zum Erfolg

Zusammenfassend steht die Branche von einigen Herausforderungen: Alleinstehende akzeptieren zwar ihren Beziehungsstatus zunehmend, jedoch besteht trotz Tinder und Co. offenbar eine Hemmschwelle, diesen über öffentliche Kanäle zu teilen und sich als Suchender zu outen, was die virale Verbreitung von Inhalten behindert. Aufgrund der hohen Konkurrenz reiner Online-Plattformen kämpfen die etablierten Anbieter zudem mit Umsatzrückgängen und sind daher bei der Einführung neuer innovativer Technologien sehr zurückhaltend.

Von daher hat die optimale Kommunikation der Angebote gerade in diesem sensiblen Segment einen besonders hohen Stellenwert. Zur deren Unterstützung wurde aus den Untersuchungsergebnissen ein Kommunikationsleitfaden entwickelt.

Grundsätzlich sollte der Fokus auf der Kommunikation über soziale Netzwerke und hier vor allem auf Facebook liegen, da sich aktuell ein Großteil der Zielgruppe darüber erreichen lässt. Allerdings sollte auch zügig mit dem Einsatz anderer, stark wachsender Kanäle wie Instagram begonnen werden. Für den Einsatz von Social Media in der Branche ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen:

Hierbei ist vor allem ein konsistentes und transparentes Auftreten, egal über welchen Kanal, der Schlüssel zum Erfolg. Alle kommunikativen Maßnahmen müssen zudem authentisch und glaubwürdig, relevant für die Zielgruppe und eindeutig auf den Absender zurückzuführen sein sowie eine passende Tonalität haben. Im Kern sollten vor allem gerade sehr vertrauenserweckende und unverfängliche Inhalte und Veranstaltungen beworben werden, um dem leicht „schmuddeligen“ Image der Branche entgegenzuwirken.

Eine fundamentale Erkenntnis der Untersuchung muss besonders hervorgehoben werden: Dating ist ein sehr subjektives Thema, daher sind dem Einsatz von Big Data und Künstlicher Intelligenz hier Grenzen gesetzt. Der Einzelne ist kaum in der Lage, zu beschreiben, warum er eine Person sympathisch findet oder warum er sich bestenfalls sogar in diese verliebt. Das Suchen und Finden eines potentiellen Partners können daher selbst die besten Algorithmen bislang nicht in Gänze abbilden, da das Zusammenspiel von Persönlichkeit, Verhaltensweisen, Mimik und Gestik, Humor oder Geruch einer Person über Sensoren maschinell nicht hinreichend erfasst und als Handlungsempfehlung wiedergeben werden kann. Und das gibt auch ein wenig Hoffnung für den Faktor Mensch: Denn ist es nicht am Ende auch sehr romantisch, dass es eben keine mathematische Formel für das Zusammenführen zweier Menschen gibt?

Literatur:

Absatzwirtschaft Online [2017]. Top-Studie: Bemitleidenswert war gestern – deutsche Singles leben mehrheitlich aus Überzeugung alleine, verfügbar unter: http://www.absatzwirtschaft.de/top-studie-bemitleidenswert-war-gestern-deutsche-singles-leben-mehrheitlich-aus-ueberzeugung-alleine-103695/ (23.10.2018).

Kurz, L. [o.J.]. Analog- versus Online-Dating: Für wen empfiehlt sich welche Form?, verfügbar unter: https://www.zeit.de/angebote/partnersuche/magazin/magazin_onlinedating (23.11.2018).

Spiegel Online [2013]. Neuer Algorithmus soll Online-Singles besser verkuppeln, verfügbar unter: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/algorithmen-helfen-beim-online-dating-a-936722.html (02.10.2018).

Statista Online [2018]. Dating Services. Outlook, verfügbar unter: https://de.statista.com/outlook/370/100/dating-services/weltweit (02.10.2018).

Statista Online [2018]. Soziale Netzwerke Dossier, verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/studie/id/11852/dokument/soziale-netzwerke-statista-dossier/ (02.10.2018).

Statistisches Bundesamt [2018]. Statista Dossier Singles als Zielgruppe. Anzahl der Einpersonenhaushalte in Deutschland von 1991 bis 2017, verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/studie/id/22966/dokument/singles-als-zielgruppe-statista-dossier/ (02.10.2018).

Thinius, J./Untiedt, J. [2017]. Events – Erlebnismarketing für alle Sinne. Mit neuronaler Markenkommunikation Lebensstile inszenieren, 2. Aufl., Wiesbaden 2017.

Zukunftsinstitut Online [2013]. Online Dating: Vom Suchen und Finden im Netz, verfügbar unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/online-dating-vom-suchen-und-finden-im-netz/ (17.12.2018).

Zukunftsinstitut Online [2018]. Die Zielgruppe ist tot, es lebe der Lebensstil, verfügbar unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/die-zielgruppe-ist-tot-es-lebe-der-lebensstil/ (23.10.2018).

ÜBER DEN AUTOR

Natalie Bock und Prof. Dr. Stefan Gröner
Natalie Bock ist Absolventin der Hochschule Fresenius in München. Sie hat in ihrer Abschlussarbeit im Studiengang Corporate Communication (M.A.) Erfolgsfaktoren für die Kommunikation und Ausgestaltung von analogen Single-Plattformen in Zeiten von Social Media, Mobile und Big Data untersucht. Prof. Dr. Stefan Gröner ist Studiendekan des Studiengangs Corporate Communication (M.A.) und hat die Arbeit betreut.

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