Gesundheit, Therapie und Soziales
Wirtschaft und Management
Der Arzt als Marke
von Redaktion, am 04.04.2016
Der deutsche Gesundheitsmarkt gilt als unübersichtlich. Umso wichtiger ist es, dass sich Arztpraxen oder Kliniken eine Marketingstrategie zurechtlegen, sagt Dr. Stefan Gröner, Studiengangsleiter Corporate Communication an der Hochschule Fresenius München. In einem Fachartikel hat er sich kürzlich mit dem Thema auseinandergesetzt. adhibeo hat ihn zu den Inhalten befragt.
Den Arzt seines Vertrauens sucht man häufig lange Zeit vergebens – bis man ihn schließlich zufällig auf Empfehlung eines Freundes hin findet. So geht es vielen Menschen in Deutschland. Denn auf kaum einem anderen Markt ist es so schwierig, das passende Angebot ausfindig zu machen, wie auf dem Gesundheitsmarkt.
„Für die Patienten ist es nahezu unmöglich, diesen sehr intransparenten Markt zu überblicken. Außerdem können die wenigsten die tatsächliche Qualität einer medizinischen Dienstleistung objektiv einschätzen“, gibt Dr. Stefan Gröner, Studiengangsleiter Corporate Communication an der Hochschule Fresenius München, zu bedenken. In diesen Marktgegebenheiten erkennt er aber gleichzeitig Chancen für Arztpraxen und Kliniken: „Mit einer sorgfältig ausgearbeiteten Marketingstrategie kann man hier entsprechend auf sich aufmerksam machen, Kunden gewinnen und Vertrauen schaffen.“
Die ersten Schritte: Marktumfeld und Zielgruppe analysieren
In einem ersten Schritt gelte es zunächst, das Marktumfeld zu analysieren. Dabei solle man auch jene Wettbewerber im Blick haben, die substituiv in den Markt eintreten könnten: „Zum Beispiel ist es denkbar, dass Technologieunternehmen bald Diagnoseleistungen von Ärzten überflüssig machen, da sie aufgrund ausgereifter Datenanalysemöglichkeiten verlässlichere und dabei preisgünstigere Diagnosen anbieten können“, erklärt Gröner.
Nach der Sichtung der Wettbewerber sei dann eine Zielgruppenuntersuchung nötig. „Erstellen Sie im ersten Schritt ein soziodemografisches Profil Ihrer aktuellen Patienten und finden Sie darüber hinaus heraus, was deren wirkliche Bedürfnisse in Bezug auf das Gesamterlebnis medizinische Behandlung sind – zum Beispiel, indem sie Praxis- oder Klinikmitarbeiter befragen, die tagtäglich mit den Patienten zu tun haben“, rät der Marketingspezialist.
Sind diese Vorarbeiten erledigt, kann man sich der Entwicklung der Markenstrategie widmen. Die Fragen, die laut Gröner hier beantwortet werden müssen: „In welchem Marktsegment möchte ich mich bewegen? Über welche Kommunikationskanäle kann ich dort mein Zielpublikum am besten erreichen und wie grenze ich mich zu Mitbewerbern ab?“ Gerade letzteres gestalte sich aufgrund der Gegebenheiten auf dem Gesundheitsmarkt ziemlich schwierig: „Auf gesättigten Märkten mit vielen Wettbewerbern, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, gelingt es häufig nicht, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, das für den Kunden wirklich relevant ist – und zwar bestenfalls so relevant, dass es eine Verhaltensänderung in Form des Arzt- oder Klinikwechsels herbeiführt“, so Gröner.
UAP statt USP: Wettbewerbsvorteil durch gezielte Bewerbung?
Statt einer „Unique Selling Proposition“ (USP) solle man daher lieber eine „Unique Advertising Proposition“ (UAP) erzeugen: „Bei der Entwicklung einer UAP wird sich auf einen für die Zielgruppe sehr wichtigen Aspekt der Dienstleistung konzentriert. Dieser wird dann werblich stark hervorgehoben“, erklärt Gröner. Als Beispiel nennt er die nachgewiesenermaßen überdurchschnittliche Qualifikation behandelnder Ärzte in einer Klinik. „Damit sollte die Klinik entsprechend in Tageszeitungen, auf Plakaten oder im Radio – alles Kanäle, die für Anbieter auf dem Gesundheitsmarkt gut geeignet sind – werben“, findet der Marketingspezialist.
Im Allgemeinen solle man eigentlich immer versuchen, Belege für die Qualität der eigenen Dienstleistung in die Werbebotschaften einzubauen. „Aufgrund ihrer informationell misslichen Lage sehnen sich Kunden auf dem Gesundheitsmarkt nach objektiven Qualitätsmerkmalen. Sie geben ihnen Sicherheit und schaffen Vertrauen – und das ist schließlich notwendig, wenn man zum Arzt oder der Klinik des Vertrauens werden will“, resümiert Gröner.
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Die adhibeo-Redaktion veröffentlicht regelmäßig Artikel zu verschiedensten Themen der Angewandten Wissenschaften, die an der Hochschule Fresenius stattfinden.
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