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Influencer-Marketing: Auch für Versicherungen sinnvoll?

von Nina Sophie Meiler und Prof. Dr. Stefan Gröner, am 18.06.2019

Influencer – in der Beauty-, Gaming- oder Food-Branche sind sie längst etablierte Werbepartner. Wie relevant ist Influencer-Marketing für Produkte und Dienstleistungen, die für junge Zielgruppen zwar in bestimmten Lebensphasen wichtig werden, aber als wenig sexy und lifestylig gelten? Im Rahmen einer Abschlussarbeit an der Hochschule Fresenius in München wurde Influencer-Marketing in der Versicherungs-, Telekommunikations- und Finanzbranche untersucht und erforscht, wie auch für solche Produkte und Dienstleistungen erfolgreich mit Hilfe von Influencern geworben werden kann.

Die schnelle Verbreitung von Influencern hat dazu geführt, dass Social-Media-Kanäle im Marketing vermehrt getestet und eingesetzt werden, um vor allem junge Zielgruppen – die immer weniger klassische Medien nutzen – besser zu erreichen. Während das Influencer-Marketing für Lifestyle-Produkte aus dem Bereich Beauty, Fashion oder Fitness bereits intensiv untersucht wurde und es hierzu viele Leitfäden für erfolgreiche Kooperationen gibt, ist das Thema für Produkte aus den Bereichen Versicherungen, Telekommunikation oder Finanzen noch nicht breit erforscht. Gerade in diesen Branchen, deren Angebote nicht immer auf größtes Interesse bei jungen Zielgruppen stoßen, kann man mit einem intelligenten Influencer-Marketing aber zumindest im ersten Schritt eine digitale Markenbindung aufbauen.

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung mithilfe einer Online-Befragung, an der 483 Social-Media-Nutzer teilgenommen haben, wurden der Status quo des Influencer-Marketings in der Versicherungs-, Telekommunikations- und Finanzbranche untersucht und aus den Ergebnissen die Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung herausgearbeitet.

Brand- und Themen-Fit entscheiden

Im Allgemeinen gilt beim Influencer-Marketing: Nur wenn der Influencer und seine Community eine Affinität zum werbenden Unternehmen sowie den Produkten und Dienstleistungen aufweisen, ist gewährleistet, dass die Markenbotschaft in der gewünschten Zielgruppe glaubwürdig ankommt und die Kampagne erfolgreich wird. Das werbende Unternehmen sollte sich daher über sein Image und seine Unternehmensphilosophie bewusst sein, bevor es sich auf die Suche nach passenden Influencern macht.

Vor allem bei wenig lifestyligen Produkten geht es jedoch zu allererst darum, die Vorlieben der Zielgruppe in den Fokus zu stellen – selbst wenn der Influencer auf den ersten Blick wenig zur Marke passt. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Kooperation ist die Zusammenarbeit der Techniker Krankenkasse mit LeFloid. Die Verbindung des Influencers, der bei YouTube diverse Kanäle betreibt, zur Krankenkasse wird erst durch seine Geschichte deutlich: „Berufswunsch Chirurg. Unfall. Heute YouTuber. Den eigenen Weg gemeinsam gehen. Techniker Krankenkasse.“ Die Botschaft wird somit schnell deutlich: Die Techniker Krankenkasse unterstützt Menschen auf ihrem Lebensweg – auch oder besonders in schweren Zeiten. Neben den Print- und Online-Kampagnen wurde auch ein Video veröffentlicht, in dem LeFloid seine Geschichte erzählt. Sechs weitere bekannte YouTuber berichten im Rahmen dieser Kampagne über ihre Wendepunkte im Leben und was diese auslösten. Die Offenheit und der persönliche Ansatz dieser Kampagne bewegten viele User dazu, ihre eigenen Geschichten zu erzählen und sie unter dem Hashtag #wireinander mit der Community zu teilen. Diese Kooperation ist ein Beispiel dafür, wie man einen sympathischen Influencer mit großer Reichweite authentisch und glaubwürdig mit einem zur Marke passenden Thema einbinden kann, ohne dass auf den ersten Blick der Brand-Fit gegeben ist.

Glaubwürdigkeit und Authentizität als wichtigstes Gut

Da Anbieter aus den Bereichen Finanzen, Versicherungen und Telekommunikation grundsätzlich schwerere Voraussetzungen haben, passende Influencer zu finden, als ein Lifestyle-Unternehmen, sollte darauf geachtet werden, dass das Produkt glaubwürdig in das Leben des Influencers integriert wird. Ein Finanzdienstleister, der eine junge Zielgruppe ansprechen will, um für eine neue Kreditkarte zu werben, kann auch mit einem Fashion-Influencer werben, solange das Produkt authentisch in das Leben dieses Influencers eingebunden wird. Ein Beispiel wäre, den Influencer zum Shoppen zu begleiten und im Zuge dessen die Vorteile dieser Kreditkarte zu präsentieren. Auf diese Weise bleibt der Influencer seinem Themengebiet treu, wirbt aber dennoch für ein ganz anderes Produkt.

Wahl der Plattform abhängig vom Erklärungsbedarf des Produkts

Da Instagram nicht dafür ausgelegt ist, ausführliche Texte zu schreiben oder lange Videos zu zeigen, empfiehlt es sich, bei Produkten oder Dienstleistungen mit einem hohen Erklärungsbedarf auch YouTube-Videos und Blogartikel zu integrieren. Da Instagram aber die beliebteste und meistgenutzte Plattform ist, sollte man sich die Synergie-Effekte zunutze machen und einen Mix aus den verschiedenen Plattformen verwenden, indem man z. B. auf ein YouTube-Video verlinkt, in welchem dann genauere Informationen zu dem Produkt gegeben werden.

Erfolgsfaktoren im Überblick

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass auch Unternehmen aus Branchen wie Versicherung, Telekommunikation und Finanzen durchaus die Möglichkeit nutzen sollten, mit Influencern für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben. Es sollte aber darauf geachtet werden, die eigenen Ziele immer vor Augen zu haben (Awareness vs. Sales) und Influencer-Kampagnen entsprechend zielführend zu konzipieren. Von enormer Wichtigkeit ist es, den perfekten Fit zwischen Influencer, Marke und Zielgruppe zu finden. Hierbei gilt: Qualität statt Quantität. Insbesondere bei Produkten aus den Bereichen Versicherung, Telekommunikation und Finanzen sollte auf eine langfristige Zusammenarbeit gesetzt werden, wenn einmal eine glaubwürdige Zielgruppenansprache und die entsprechende Marken-/Influencer-Bindung geschaffen wurde. Die Unternehmen sollten sich darüber klar werden, dass gerade in diesen Branchen Influencer-Marketing eher ein Marathonlauf als ein Sprint ist. Eine längerfristige Zusammenarbeit mit einem Influencer, der als Markenbotschafter fungiert, kann dazu führen, dass gemeinsame Werbestrategien entwickelt werden, könnte sich aber auch in anderen Bereichen außerhalb des Marketings auszahlen. So kann der Influencer beispielsweise sein Know-how, seine Kreativität und seine hohe Zielgruppenkenntnis in die Produktentwicklungen einbringen und dadurch die Marke und die Kooperation noch authentischer zu gestalten. Denn am Ende des Tages sollte das Ziel für alle Beteiligten gleich sein: nämlich gute Produkte und qualitativ hochwertiger Content.

Literatur

Faßmann, M. & Moss, C. (2016). Instagram als Marketing-Kanal. Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen. Wiesbaden: Springer Gabler.

Hetler, U. (2010). Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Verlag.

Jahnke, M., (2018). Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen. Wiesbaden: Springer Gabler.

Jauernig, S., Heisenberg, G., Selbst, M. & Wiegand, S. (2017). Social Media im Versicherungswesen. Karlsruhe: VVW GmbH.

Joppig, K. & Werner, B. (2017) Influencer Marketing & Relations. Wie Marken mit Meinungsführern, Idolen und nischigen Sympathieträgern hohe Aufmerksamkeit erzeugen. München: fischerAppelt Whitepaper.

Koch, W. & Frees, B. (2016): Dynamische Entwicklung bei mobiler Internetnutzung sowie Audios und Videos. In: ARD-ZDF Online- Studie Media Perspektiven. Heft 9.

Reidel, M. (2014): LeFloid lässt Abrufzahlen bei Markenkampagne explodieren. Verfügbar unter: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Techniker-Krankenkasse-LeFloid-laesst-Abrufzahlen-bei-Markenkampagne-explodieren-131404 (12.06.2018).

Scherrer, C. & Kunze, C. (2011). Globalisierung. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.

Smith, K. (2016). Ein Leitfaden für die Online-Wettbewerbsanalyse. Verfügbar unter: https://www.brandwatch.com/de/2016/02/ein-leitfaden-fuer-die-online-wettbewerbsanalyse/ (05.06.2018).

Über den Autor

Nina Sophie Meiler und Prof. Dr. Stefan Gröner
Nina Sophie Meiler hat Business Psychology (B.Sc.) an der Hochschule Fresenius in München studiert und in ihrer Abschlussarbeit das Influencer Marketing in der Versicherungs-, Telekommunikations- und Finanzbranche untersucht. Die Bachelorthesis wurde von Prof. Dr. Stefan Gröner, Studiendekan des Masterstudiengangs Corporate Communication (M.A.), betreut.

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