Impression Management von Coaches

Business-Coaches haben offenbar ein gespaltenes Verhältnis zum Thema Marketing: Sie wollen unter keinen Umständen werblich rüberkommen. Trotzdem müssen sie akquirieren. Am liebsten wäre ihnen daher, wenn das Empfehlungsmanagement automatisch reiche Frucht tragen würde. Wie erleben betriebliche Einkäufer die Selbstdarstellung von Coaches? Das hat eine studentische Projektgruppe an der Hochschule Fresenius in Köln untersucht. Von Thomas Webers

„Der Coach geht durch die Schaffung einer Bewerbungssituation eine komplementäre Beziehung ein, in der er sich ‚unter‘ den Klienten beziehungsweise den Coaching-Nachfrager stellt“, beschreibt Dr. Thomas Bachmann vom Berliner Artop-Institut an der Humbold-Universität, selbst Coach sowie Coach-Weiterbildner, die Ausgangslage. „Der Coach will etwas. Nämlich einen Auftrag. Gutes Coaching bekommt jedoch seine Wirksamkeit gerade von der umgekehrten Beziehungsdefinition: Der Klient will etwas. Nämlich Hilfestellung“. Coach-Marketing heißt daher für Bachmann, weiterempfohlen zu werden. Dafür muss sich der Coach im Netzwerk seiner Zielgruppe sichtbar zu machen.

Marketing-Experten wie Ben Schulz, Chef der Haiger Marketing-Agentur werdewelt, sehen das völlig anders: „Marketing ist ein Werkzeug, um das Bauchgefühl zu nähren und Kompetenz in einer guten Mischung zu transportieren! Die drei wichtigsten Faktoren für einen erfolgversprechenden Marktauftritt sind die Vermittlung von Authentizität, Identität und Emotionen.“

Betriebliche Einkäufer wiederum, wie die ehemalige Geschäftsführerin von VW-Coaching, Dr. Christine Kaul, berichten ihrerseits immer wieder von verstörenden Situationen, die sie im Erstkontakt mit Coaches erlebten: „Was soll ein Coaching-Einkäufer sich wohl denken, wenn ein Kandidat für seinen Coaching-Pool ihm auf die Frage nach der Wirksamkeit seiner Interventionen antwortet: ‚Das kann man nicht erklären, das muss man erleben…‘?“

Coaches werden nur selten mit Hilfe eines standardisierten Verfahrens ausgewählt – wer Selbstmarketing betreibt, ist im Vorteil

In der Literatur wird einerseits zwischen Taktiken und Strategien des Impression Managements, andererseits nach assertiven (offensiven) und defensiven Ausprägungen des Selbstdarstellungsverhaltens unterschieden. Mittels eines Interviewleitfadens wurden 13 betriebliche Coach-Einkäufer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz von Studierenden der HS Fresenius Köln zu ihren Erfahrungen bei der Coach-Auswahl befragt. Die Interviews wurden inhaltsanalytisch ausgewertet. Es zeigte sich, dass lediglich 31 Prozent der befragten Einkäufer ein Anforderungsprofil benutzen und der Auswahlprozess bei 62 Prozent der Befragten nicht standardisiert erfolgt. Ein professioneller Personalauswahlprozess beim Einkauf von Coachs findet in der betrieblichen Praxis offenbar selten statt.

Selbstpräsentationstaktiken werden von den Befragten insgesamt häufiger identifiziert als Selbstpräsentationsstrategien. Dabei überwiegen in der Form wiederum assertative Taktiken (über 70 Prozent) und Strategien (über 50 Prozent). Als assertive Taktiken wurden insbesondere „Einschmeicheln“ (10 von 13), „Meinungskonformität“ (8 von 13), „Profilierung“ (8 von 13) sowie „eigene Überbewertung“ (7 von 13) aktiv von den betrieblichen Experten genannt. Bei den defensiven Taktiken fällt auf, dass die Befragten diese selbst weniger benennen, die Inhaltsanalyse sie aber zusätzlich als vorhanden rekonstruiert: Herauswinden (5 von 13 plus 3), Entschuldigen (3 von 13 plus 6), Rechtfertigen (4 von 13 plus 5). Als positive Aspekte der Darstellung bezeichnen die befragten Experten: Selbstbewusstsein, Freundlichkeit, Sympathie, Authentizität und dosiertes Einschmeicheln.

Die vorläufigen Ergebnisse trug der Autor Ende Juni bei den 6. Ekeberger Coachingtagen vor und erntete bei den dort versammelten Coaches, Wissenschaftlern und wenigen Unternehmensvertretern Interesse, aber auch konstruktive Kritik. Dabei ging es kaum um den Status der Ergebnisse (mangelnde Repräsentativität) oder die Methodik, sondern um den Aspekt, dass das Phänomen der sozialen Erwünschtheit vermutlich die Fragestellung nicht unerheblich moderiere: Die große Abwehr gegen „Marketing“ lasse sich als Understatement der Coaches dechiffrieren. Während sie also einerseits mit ihrer werblichen Zurückhaltung kokettierten, wüssten sie andererseits vermutlich sehr genau, dass sie in Auswahlsituationen kräftig mit ihren Pfunden wuchern müssten, weil das die soziale Norm von Auswahlprozessen eben verlange. Das Thema Dienstleistungsmarketing sei in der Coaching-Branche offenbar noch zu wenig reflektiert worden.

Über den Autor: Dipl.-Psych., Dipl. Theol. Thomas Webers, Fachpsychologe ABO-Psychologie (DGPs/BDP), ist Lehrbeauftragter der Hochschule Fresenius Köln sowie weiterer Hochschulen. Aktuelle Schwerpunkte: Angewandte Organisationspsychologie sowie Systemisches Coaching. Freiberufliche Tätigkeit als Coach, Trainer und Berater. Chefredakteur „Coaching-Magazin“ (2008-12), „Wirtschaftspsychologie aktuell (2001-06).

Über die Projektgruppe: Sonja Drescher, Nik Hermann, Janick Plate, Kai Renn und Vanessa Schönges bearbeiteten im Sommersemester 2013 an der HS Fresenius Köln das Projekt „Impression Management von Coaches in der Wahrnehmung von betrieblichen Einkäufern“.

Über die Tagung: Die 6. Ekeberger Coachingtage fanden Ende Juni in der Nähe von Schleswig statt: www.ekeberger-coaching-tage.de.

Coaches werden nur selten mit Hilfe eines standardisierten Verfahrens ausgewählt – wer Selbstmarketing betreibt, ist im Vorteil

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