Psychologie und Wirtschaftspsychologie

Freier Markt gleich fairer Markt?

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von Juliane Mischer, am 15.08.2019

Fair hergestellte Produkte und ein aufrichtiger Umgang mit Mitarbeitern – wie wichtig ist Konsumenten, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen? Welche Rolle spielen politische Ansichten und das Vertrauen in ein faires Wirtschaftssystem für Konsumentscheidungen? Diesen Fragen widmet sich Prof. Dr. Fabian Christandl, Professor für Wirtschafts- und Sozialpsychologie an der Hochschule Fresenius in Köln, gemeinsam mit Anna Jasinenko und Timo Meynhardt von der Handelshochschule Leipzig (HHL) in einer aktuellen Studie.

Links-liberale Konsumenten sind eher bereit, Produkte von Unternehmen zu boykottieren, die aus ihrer Sicht kein Verantwortungsbewusstsein zeigen, als rechts-konservative Verbraucher. Das haben vorliegende Studien bereits gezeigt. Aber woran liegt das? „Rechts-konservative Personen haben ein höheres Bedürfnis nach Stabilität, Konformität und Sicherheit. Daher akzeptieren sie den Status quo – inklusive bestehender Ungleichheiten – öfter als Links-liberale“, erklärt Prof. Christandl. „Wir haben uns allerdings gefragt, durch welchen konkreten Faktor die politische Einstellung Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt.“

Rechts-Konservative vertrauen auf die Marktwirtschaft

Um die Antwort zu finden, führten die WissenschaftlerInnen drei Online-Befragungen durch: Konsumenten aus der Schweiz und aus Deutschland machten dabei Angaben zu ihrer politischen Einstellung und dazu, wie fair sie die Marktwirtschaft finden. Zudem bewerteten sie, wie verantwortungsvoll und gemeinwohlförderlich bekannte Unternehmen aus ihrer Sicht handeln und ob sie bei diesen Unternehmen kaufen würden.

Das Ergebnis: Bei politisch Rechts-Konservativen ist die sogenannte Fair Market Ideology stärker ausgeprägt als bei Links-Liberalen. Das heißt, rechts-konservative Personen vertrauen stärker in die Gerechtigkeit unseres Wirtschaftssystems und darauf, dass es in einem freien Markt kein verantwortungsloses Handeln geben kann.

Verantwortungsloses Verhalten von Unternehmen wird ausgeblendet

Je stärker Konsumenten auf eine faire Marktwirtschaft vertrauen, desto eher sind sie zudem bereit, verantwortungsloses Agieren von Unternehmen zu rechtfertigen. Bekannte Unternehmen, die ein verantwortungsloses Image haben (zum Beispiel weil sie für eine ungesunde Ernährung oder die Erschöpfung natürlicher Ressourcen stehen), wurden von den Befragten mit einer ausgeprägten Fair Market Ideology daher vergleichsweise positiv bewertet. Diese Konsumenten blenden verantwortungsloses Verhalten der Unternehmen aus und planen nicht, diese durch einen Boykott zu bestrafen.

„Damit zeigt unsere Studie, wie genau politische Ansichten sich in Konsumentscheidungen niederschlagen können, nämlich bedingt durch das Vertrauen in einen freien und somit fairen Markt“, fasst Prof. Christandl zusammen. „Diesen Zusammenhang zu verstehen, ist wichtig für Unternehmen und Institutionen, die einen verantwortungsbewussten Konsum fördern und Konsumenten zielgruppengerecht ansprechen wollen.“

ÜBER DEN AUTOR

Juliane Mischer
Juliane Mischer ist Teil der adhibeo-Redaktion und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation der Hochschule Fresenius.

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