Von der Werbung vernachlässigt, Teil 2

Einer Werbung wird vom Betrachter mehr Aufmerksamkeit geschenkt, je ähnlicher die ihm dort gezeigten Personen sind. So steht es in den Marketing-Lehrbüchern. Wie kommt es dann, dass auf Plakaten, Anzeigen oder in Spots kaum Menschen über 50 oder mit Migrationshintergrund zu sehen sind? Kathrin Schütz, Dozentin an der Hochschule Fresenius, und Hong Kha Le, Absolvent der Hochschule Fresenius, haben sich unabhängig voneinander mit dieser Frage auseinandergesetzt. Die Ergebnisse ihrer Studien werden in dieser Woche auf adhibeo vorgestellt.

Teil 2: Personen mit Migrationshintergrund

Lovelyn Enebechi, Germany’s next Topmodel 2013 und typisches Werbegesicht. Die 17-Jährige steht, wie schon im ersten Teil unserer Miniserie herausgestellt, exemplarisch für die Vorliebe deutscher Werbetreibender, auf junge und attraktive Models zu setzen.

Doch so typisch ist Enebechi als Werbefigur dann doch wieder nicht. Ihr Vater ist nämlich Nigerianer, und sie dadurch eine von rund 16 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland. „Angehörige dieser Gruppe werden in der Werbung verhältnismäßig seltener gezeigt“, weiß Hong Kha Le, Absolvent der Hochschule Fresenius Köln. Das sei ihm schon während des Studiums aufgefallen, weshalb er sich zunächst im Rahmen einer Studienarbeit und später in seiner Bachelorthesis mit dem Thema Ethnomarketing auseinandersetzte.

„Meine Eltern stammen aus Vietnam, dadurch bin ich hier persönlich involviert“, begründet Le sein Interesse. Außerdem sei das Feld Ethnomarketing in Deutschland bisher noch viel zu wenig erforscht. „Angesichts der Tatsache, dass Deutsche mit Migrationshintergrund über rund 13 Prozent der gesamten Kaufkraft verfügen, ist das ziemlich verwunderlich“, so Le. Der frisch zertifizierte Wirtschaftspsychologe möchte mit seiner Bachelorarbeit deshalb auch die wissenschaftliche Diskussion anregen. Gehör bei einem fachkundigen Publikum hat er bereits gefunden: Auf der 18. Fachtagung der Gesellschaft für angewandte Wirtschaftspsychologie stellte er Anfang Februar in Köln seine Studie vor.

Die Studie zeigt: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Identität und Konsum

Über 300 Personen mit Migrationshintergrund hat Le dafür befragt. Es ging ihm vor allem darum, den Zusammenhang zwischen ethnischer Identität und Konsumverhalten zu untersuchen. Seine Hypothese: Personen, die sich stärker mit ihrer Herkunftskultur identifizieren, interessieren sich auch mehr für ethnische Produkte, wie zum Beispiel kulturspezifische Kleidung.

Nach der Auswertung der Befragung lässt sich festhalten: Le hatte mit seiner Vermutung recht. „Für Befragte, die eine starke Verbindung zur Herkunftskultur aufweisen, haben traditionelle Kleidungsstücke eine hohe emotionale Bedeutung“, fasst er zusammen. Dementsprechend seien diese Personen auch eher gewillt, dafür Geld auszugeben.

Das treffe auch auf die Befragten mit vietnamesischen Wurzeln zu, so Le. „Für sie ist zum Beispiel das Ao Dai eines dieser emotional aufgeladenen Kleidungsstücke“, klärt er auf. Allerdings bekäme man es in Deutschland in der Öffentlichkeit nur selten zu Gesicht, Angehörige der vietnamesischen Community trügen es hauptsächlich auf festlichen Veranstaltungen.

Werbefiguren in kulturspezifischen Kleidungsstücken abzubilden, um eine exaktere Ansprache ethnischer Gruppen zu ermöglichen, das sei wohl etwas übertrieben. „Gerade im Alltag hat solche Kleidung für ethnische Minderheiten in Deutschland eine geringe Bedeutung“, erklärt Le. Dass man aber zumindest stärker auf diese Gruppen eingehen muss, zum Beispiel indem man deren Vertreter häufiger auf Plakaten, Anzeigen und in Werbespots zeigt, da ist sich der Wirtschaftspsychologe sicher.

Teil 2: Personen mit Migrationshintergrund

Die Studie zeigt: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Identität und Konsum

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