Wirtschaft und Management

Ethischer Konsum in der Weihnachtszeit: „Wie zahlreich sind doch die Dinge, derer ich nicht bedarf.“ (Sokrates)

iStock/Mickis Fotowelt

von Melanie Hahn, am 02.12.2019

Weihnachten steht vor der Tür. Emsig kaufen Menschen Geschenke für Ihre Liebsten, trinken Glühwein auf Weihnachtsmärkten und treffen sich mit Freunden zum Gänseessen. Die Werbeindustrie verkündet in der Vorweihnachtszeit verstärkt ihre Botschaften, die uns zum Konsum animieren sollen. Angesichts drängender Themen wie dem Klimawandel, der Überbevölkerung oder der gesellschaftlichen Ungleichheit ist jeder Kauf heutzutage mit moralischen Fragen und weitreichenden Konsequenzen verbunden. Wo wurde das Hemd produziert? Wurde Bio-Baumwolle verwendet? Mussten Kinder für einen geringfügigen Lohn das neueste Smartphone-Modell in chinesischen oder indischen Fabriken zusammensetzen? Oder kommt die Gans auf dem Tisch aus einer Massentierhaltung? Laut einer Umfrage der Hamburger Stiftung für Zukunftsfragen werden in Zukunft Ethik und Moral beim Einkauf eine immer größere Rolle spielen als bisher. Doch wie können wir ethisch konsumieren? Werden wir dadurch zu besseren Menschen? Wie müssen Unternehmen sich darauf einstellen? Diese und weitere Fragen beantwortet Prof. Dr. Hendrik Müller, Wirtschaftsethiker und Professor an der Hochschule Fresenius, im Interview.

Weniger Fleisch aus der Massentierhaltung, weniger Plastikverbrauch, weniger Reisen: Im Grunde wissen wir alle, dass wir unser Konsumverhalten ändern müssen. Warum fällt es vielen Menschen so schwer, sich umzustellen?

Das hat vielfältige Gründe. Viele Menschen setzen es sich inzwischen zum Ziel, umweltschonende und nachhaltige Produkte zu kaufen. Trotzdem zeigen Statistiken, dass nur fünf bis zehn Prozent der Bevölkerung in Deutschland tatsächlich nachhaltig konsumieren. Sprich: Das ethische Bewusstsein ist zwar vorhanden, aber es spiegelt sich nicht im Handeln wider. Hier liegt also eine Diskrepanz vor. In der Psychologie wird dieses Phänomen als Mind-Behaviour-Gap bezeichnet. Beschrieben wird damit die Lücke zwischen Wollen und tatsächlichem Handeln. Der Hamburger Betriebswirtschaftsprofessor Timo Busch hat diese Diskrepanz in einem Interview das GEMA-Phänomen genannt: Das G steht für Gewöhnung – viele fliegen in den Urlaub, deshalb tun wir es auch und hinterfragen es nicht. E steht für den Entkopplungseffekt – auch wenn uns bewusst ist, was Wissenschaftler zu den globalen Problemen sagen, blenden wir es in unserem täglichen Handeln aus. M steht für Machtlosigkeit – dahinter verbirgt sich die Meinung, dass der Einzelne in dieser globalen Welt durch eine Änderung seines Verhaltens ohnehin nichts bewirken könnte. A steht für Abspaltung – wir erkennen zwar an, dass sich dringend etwas ändern müsste, möchten dies aber nicht bei uns selbst. Viele lehnen beispielsweise Windkraftanlagen in der eigenen Nachbarschaft ab. Hinzu kommt, dass wir fast täglich widersprüchliche Meldungen zum Thema Nachhaltigkeit erhalten. Verzichten wir beim Einkauf beispielsweise auf Plastiktüten und benutzen in dem Glauben, umweltfreundlicher zu handeln, Jutebeutel – erfahren wir später, dass die Produktion von Jutebeuteln viel mehr CO2 verursacht als die von Plastiktüten. Diese Meldungen verunsichern und überfordern Menschen. Sie fragen sich, inwiefern die Auswirkungen ihres Handelns überhaupt eine Rolle spielen und neigen dann dazu, nichts oder nur wenig zu verändern.

Trotzdem gibt es immer mehr Konsumenten, die beim Einkauf darauf achten, ob es sich um Bio-, Fair Trade- oder nachhaltige Produkte handelt. Beruhigen sie damit nicht nur ihr Gewissen und tragen eigentlich nicht wirklich etwas dazu bei, die Welt zu verbessern?

Die Zahl der verantwortungsvollen Konsumenten, auch Responsible Consumer genannt, ist in den letzten Jahren tatsächlich gestiegen. Dabei handelt es sich um eine zahlungskräftige, meist aufgeklärte Gruppe, die bemüht ist, nachhaltig zu leben. Das ist einerseits erfreulich, andererseits besteht die Gefahr, dass dieses Konsumverhalten zu einem Elitephänomen wird und zu einer gesellschaftlichen Spaltung führt. Das heißt: Diejenigen, die es sich nicht leisten können, vergleichsweise teure Ökoprodukte zu kaufen und beim Discounter einkaufen müssen, werden sozial sanktioniert. Auch wenn es gut ist, dass jeder Einzelne etwas tut: Die Verbraucher alleine können die Welt nicht verbessern, denn die Auswirkungen des individuellen nachhaltigen Verhaltens sind vergleichsweise gering. Die Verantwortung dürfen nicht nur die Konsumenten tragen. Vielmehr brauchen wir eine Systemänderung: Nicht nur Verbraucher sollten ihr Konsumverhalten hinterfragen, sondern auf politischer Ebene müssen entsprechende Rahmenbedingungen und Anreize geschaffen werden. Auch Unternehmen sollten umdenken und entsprechende Angebote schaffen. Eine Veränderung können wir nur durch ein Zusammenspiel aller Akteure bewirken.

In welchen Bereichen müsste die Politik aktiver werden? Sollte es mehr Verbote geben?

Aus meiner Sicht sind Verbote der falsche Weg. Sie führen eher zu Abwehrhaltungen und fördern den Missbrauch unter dem Motto „Jetzt mache ich es erst recht!“. Dennoch gibt es Bereiche, in denen eine stärkere Regulierung durchaus sinnvoll ist. So beispielsweise in der Lieferkette von Unternehmen. Hier kommt es nachweislich in einigen Branchen immer wieder zu Menschenrechtsverstößen. Folglich wird seit Jahren von Vertretern der Zivilgesellschaft ein Lieferkettengesetz gefordert. Seitens der Politik müssten aber zusätzlich viel mehr positive Anreize für ein verantwortungsvolles Verhalten geschaffen werden – für den Verbraucher ebenso wie für Unternehmen. So könnten beispielsweise Unternehmen, die langlebige Elektrogeräte produzieren, subventioniert werden. Es gibt auch Vorschläge, die Boni von Managern an die nachhaltige Führung eines Unternehmens zu knüpfen. Oder die Kreditanstalt für Wiederaufbau vergibt spezielle Förderprogramme für Gründer im Bereich Forschung und Umweltschutz.

Ein tatsächlicher Wandel im Bereich der privaten Mobilität kann jedoch nicht herbeigeführt werden, indem – wie jüngst von der Bundesregierung angekündigt – lediglich die Mehrwertsteuer auf Bahntickets gesenkt wird und Flüge nur wenige Cent verteuert werden. Das ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein.

Was empfehlen Sie Unternehmen? Wie können sie nachhaltig agieren?

Unternehmen müssen sich insgesamt ihrer globalen gesellschaftlichen Verantwortung stärker bewusst sein. So hilft laut einer aktuellen Studie kaum eines der DAX-Unternehmen dabei, dass Deutschland seine Klimaschutzziele erreichen wird. Betrachtet man beispielsweise die aktuelle Entwicklung in der Textilbranche, so stellt man fest, dass es nicht mehr nur eine Frühlings-, Sommer-, Herbst- und Winterkollektion im Jahr gibt, sondern mittlerweile sind es zwölf. Angesichts der Tatsache, dass 20 Prozent der produzierten Textilien weggeworfen oder verbrannt wird, ist das ökologischer Irrsinn. Vergleichbare Tendenzen gibt es auch in anderen Branchen wie der Lebensmittelindustrie. Aus wirtschaftsethischer und nachhaltiger Sicht sollten Unternehmen solche horrenden Überproduktionen vermeiden und nur das herstellen, was auch tatsächlich nachgefragt wird. Im Sinne der Circular Economy oder Kreislaufwirtschaft empfiehlt es sich auch, mehr Produkte zu kreieren, die up- und recycelt werden können. Damit verbessern Unternehmen nicht nur ihre ökologische Bilanz, sondern können darüber hinaus die Chance ergreifen, Vorreiter in ihrem Markt zu werden.

Sie sagten, Unsicherheit ist ein Grund dafür, dass Menschen ihr Konsumverhalten nicht verändern. Was kann getan werden, um dem entgegenzuwirken?

Obwohl bekannt ist, dass wir mit unserem Konsum der Umwelt häufig Schaden zufügen, versuchen Hersteller mit grünen Versprechungen den Absatz ihrer Produkte zu erhöhen. Doch wie die Gründer des schwedischen Modelabels Asket kürzlich in einer spektakulären Aktion deutlich gemacht haben: Wir können uns den Weg zur Nachhaltigkeit nicht erkaufen – im September hängten sie in Stockholm an prominenter Stelle ein 110 Quadratmeter großes Plakat mit der Aufschrift „Fuck Fast Fashion“ auf. Das ist eine ehrliche Aussage, mit der Asket für seine langlebigere Mode wirbt, und ich glaube, diese Authentizität ist dem Verbraucher lieber, als die irreführende Werbung vieler anderer Anbieter, die den Begriff Nachhaltigkeit überstrapazieren.

Daneben sollen in der Theorie Umwelt- und Sozialsiegel eine Orientierung ermöglichen, ob ökologische und soziale Aspekte bei der Produktion berücksichtigt werden. Durch mehr Transparenz kann Unsicherheit minimiert werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist das neu eingeführte staatliche Gütesiegel in der Textilindustrie – der grüne Knopf. Das Siegel stellt verbindliche Anforderungen, um Mensch und Umwelt zu schützen. Insgesamt müssen 46 anspruchsvolle Sozial- und Umweltstandards eingehalten werden – von A wie Abwassergrenzwerte bis Z wie Zwangsarbeitsverbot. Allerdings sind solche Siegel auch nicht ganz unproblematisch: Ein Erfolg kann das staatliche Textilsiegel nur dann werden, wenn die Einhaltung der Kriterien von den unabhängigen Prüforganisationen tatsächlich streng kontrolliert und Verstöße entsprechend geahndet werden.

Was können wir tun, um ethisch „korrekt“ zu konsumieren? Sollten wir weniger begehren, sprich auf Konsum möglichst verzichten? Funktioniert das überhaupt?

Aus meiner Sicht ist Konsumverzicht keine Alternative. Unser Leben richtet sich nach den Maximen der Marktwirtschaft. Und tatsächlich gibt es auch ethische Argumente gegen den Konsumverzicht. Es gibt effektivere Wege, wie ihn der Ansatz der integrativen Wirtschaftsethik beschreibt. Dabei handelt es sich um eine Theorie, wie wirtschaftliches Handeln in eine allgemeine ethische Konzeption menschlichen Handelns eingebunden werden kann. Kurz gesagt: Es kann auch sinnvoll sein, den bestehenden Warenangeboten so wie aktuell rund um den Black Friday zu widerstehen. Und die Unternehmen können sich ihrerseits aus der undurchsichtigen Rabattschlacht heraushalten, was einige Anbieter auch tun und kommunizieren. Es gibt aber auch Bewegungen wie die Décroissance aus Frankreich, die die Sinnhaftigkeit und Erwünschtheit von Wirtschaftswachstum generell hinterfragen. An dieser Stelle lohnt es sich für uns alle schon einmal, darüber nachzudenken, ob wir in der Vergangenheit mit unserer Fixierung auf stetes Wachstum nicht die negativen ökologischen Folgen des Wirtschaftens aus dem Blick verloren haben.

Wie funktioniert bewusster Konsum gerade zu Weihnachten?

Konsumenten können ihre Käufe auch zu Weihnachten kritisch hinterfragen. Wir haben alles im Überfluss. Daher sollten wir uns beim Einkauf fragen, ob wir oder der Beschenkte das Produkt wirklich brauchen. Für Kinder sind Weihnachtsgeschenke natürlich viel wichtiger. Dennoch können Eltern überlegen, ob ihr Kind überteuerte Elektrogeräte oder weiteres Spielzeug tatsächlich benötigt. Kinder freuen sich auch über kleine Dinge. Und wir Erwachsene sollten uns viel mehr Zeit schenken. Schließlich geht es um die Geste. Generell lässt sich beim Konsumverhalten inzwischen ein allmählicher Wertewandel zu den sogenannten „Sinnmärkten“ feststellen. Alternative Verpackungen sind auch eine Möglichkeit, nachhaltig zu schenken. Auch wenn es glitzert und in die weihnachtliche Atmosphäre passt, die Produktion von Geschenkpapier ist nicht umweltfreundlich. Alternativ kann man entweder bereits verwendetes Geschenkpapier nochmals benutzen oder die Geschenke in bemaltes Zeitungspapier einpacken. Der Charme des Aufreißens geht damit nicht verloren. Und man kann einen kleinen Beitrag zum Umweltschutz leisten.

Über die Autorin

Melanie Hahn
Melanie Hahn ist Teil der adhibeo-Redaktion und arbeitet als Pressesprecherin für die Fachbereiche Wirtschaft & Medien und onlineplus der Hochschule Fresenius.

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