Wie Medienunternehmen auf die digitale Transformation reagieren

Die digitale Transformation bringt einen tiefgreifenden Wandel auf dem Medienmarkt mit sich. Um sich dort zu behaupten, setzen Unternehmen auf unterschiedliche Strategien. Dabei fallen immer wieder zwei Begriffe: Crossmedia und Konvergenz. Was verbirgt sich hinter den Begriffen und wie lassen sie sich voneinander abgrenzen? Von Martin Schneider

Die Medienbranche unterliegt seit jeher Diskontinuitäten, die fundamentale Veränderungen des Marktumfeldes nach sich ziehen. Die Frequenz, in der solche Diskontinuitäten die Rahmenbedingungen tiefgreifend verändern, ist so hoch, dass der Wandel nicht mehr die Ausnahme, sondern das bestimmende Charakteristikum der Medienmärkte im 21. Jahrhundert darstellt. Unter dem Schlagwort digitale Transformation wird häufig der Übergang von einer anlogen zu einer digitalen Welt diskutiert. Die Digitalisierung führt zu einer Desintegration von Inhalt und Trägermedium, damit ist die Loslösung der Informationen von analogen Trägermedien und Übertragungswegen durch die Transformation in immaterielle „Bits und Bytes“ gemeint.

Durch die Digitalisierung wurden etablierte Marktstrukturen aufgebrochen. In der Vergangenheit agierten einzelne Medienunternehmen vornehmlich innerhalb einer einzelnen Mediengattung wie z.B. TV, Hörfunk oder Print. Das Internet hat die Grenzen zwischen diesen ehemals klar voneinander getrennten Mediengattungen beseitigt. Die über viele Jahrzehnte etablierte „Tektonik der einzelnen Medien“ ist in Bewegung geraten.

Unter diesen Umständen müssen insbesondere etablierte Medienunternehmen neue Strategien entwickeln und umsetzen, um ihre Position im Markt behaupten oder ausbauen zu können. Konvergenz und Crossmedia sind zwei zentrale Begriffe, die in diesem Zusammenhang oft synonym verwendet oder verwechselt werden. Kurioserweise scheinen die beiden Begriffe, wenn man von ihrer Etymologie ausgeht, nicht miteinander vereinbar zu sein.

Konvergenz leitet sich ursprünglich aus dem Lateinischen ab und bedeutet soviel wie Angleichung, Annäherung oder Zusammenstreben. Der Konvergenzprozess beschreibt die Annäherung von zwei unterschiedlichen Elementen im weitesten Sinne. Übertragen auf den Medienkontext bezeichnet Konvergenz somit den Prozess des Verschwimmens von Grenzen zwischen einzelnen Medien. Der Begriff „Crossmedia“ hingegen propagiert gerade die Existenz distinkter Grenzen zwischen Einzelmedien, die es dann zu überschreiten gilt („to cross media“).

Der entscheidende Schritt, um beide Konzepte zueinander kompatibel zu machen, besteht darin, Konvergenz als unternehmensexterne Evolution und Crossmedia als unternehmensinterne Reaktion auf die Konvergenz zu verstehen. Konvergenz löst die bestehenden Grenzen zwischen einzelnen Medien nicht vollends auf, sie nähert die Einzelmedien vielmehr einander an. Sie macht ihre Grenzen durchlässig und ermöglicht damit erst unternehmerische Maßnahmen, die unter dem Begriff Crossmedia zusammengefasst werden. Crossmedia ist der Oberbegriff, unter dem diese strategischen Maßnahmen zur Reaktion auf die Konvergenz diskutiert werden.

Eine Auseinandersetzung mit Crossmedia ist für Medienunternehmen heutzutage keine Option mehr, vielmehr ist es zu einer Notwendigkeit geworden. Das übergeordnete Ziel von Crossmedia-Strategien ist die Steigerung des Unternehmensgewinns durch das Erzielen von Synergien. Für durch Crossmedia erzielte Synergien ergeben sich zwei Ansatzpunkte zur Steigerung des Gewinns: Eine Senkung der Kosten des Unternehmens oder eine Steigerung der Erlöse. Im Folgenden werden die wesentlichen Aspekte von Crossmedia-Strategien kurz zusammengefasst:

Markenaspekt: Die Entwicklung der Digitaltechnologie erhöht die Anzahl der Plattformen, über die Inhalte abgerufen werden, wodurch sich die Mediennutzung zeitlich und örtlich flexibler gestalten lässt. Die gegenseitige Cross-Promotion und Vernetzung der unterschiedlichen Kommunikationswege unter einer Marke ist ein Kerngedanke von Crossmedia-Strategien. Eine Crossmedia-Marke begleitet den Konsumenten medienübergreifend über den ganzen Tag und trägt auf diese Art und Weise zur Kundenbindung bei. Die Marke steht für bestimmte Inhalte, die inhaltlich abgestimmt, einheitlich über unterschiedliche Kanäle veröffentlicht werden und auf unterschiedlichen Endgeräten abrufbar sind.

Vermarktungsaspekt: Große Werbekunden wünschen verstärkt crossmediale Gesamtwerbepakete, die sich aus Werbeflächen in mehreren Mediengattungen zusammensetzen. Crossmedia-Konzepte integrieren verschiedene Kommunikationskanäle zur Verbreitung von Werbebotschaften und schaffen einen neuen Spielraum für kreative Marketing-Lösungen. Medienunternehmen handeln kundenorientiert, wenn sie ihren Kunden medienübergreifende Werbepakete im One-Stop-Shopping anbieten. Problematisch ist aktuell noch, dass sich im Werbemarkt noch keine Konvergenzwährung etabliert hat, die den Erfolg von Mediakampagnen mediagattungsübergreifend vergleichbar und messbar macht.

Organisationsaspekt: Die Medienkonvergenz führt zum Aufbrechen etablierter Wertketten und ihrer Rekonfiguration, d.h. es finden immer wieder Unternehmensfusionen statt, bei denen Prozesse mediengattungsübergreifend in einem Unternehmensverbund integriert werden. Medienunternehmen, die zuvor ausschließlich im Bereich TV, Hörfunk oder Print tätig waren, dringen durch Fusion, Akquisition, Kooperation oder den Aufbau neuer Geschäftseinheiten in die anderen Teilmärkte vor. Dabei werden die einzelnen Aktivitäten der produktspezifischen Wertkette voneinander entflochten, neu integriert und aufeinander abgestimmt. Crossmedia ist eine Managementaufgabe, deren Hauptaugenmerk auf der Vernetzung und Koordination verschiedener Mediengattungen liegt, so dass Einkaufs-, Redaktions-, Distributions- und Vermarktungssynergien entstehen. Crossmedia ist ein prozessorientiertes Thema, denn Synergien aus der Vernetzung der Mediengattungen kann es nur geben, wenn Doppelstrukturen weitestgehend vermieden werden.

Wertsteigerungs- und Diversifikationsaspekt: Neue Erlösquellen, die Medienunternehmen unabhängiger vom Werbemarkt machen, erfordern Wachstum durch Diversifikation. Unter Diversifikation ist die geplante Ausdehnung der bisherigen Geschäftstätigkeit auf vor- und nachgelagerte, angrenzende oder vollständig neue Märkte zu verstehen. In vielen Fällen verfügen Medienunternehmen über ungenutzte Werbekapazitäten als Ausgangspunkt für Diversifikationsüberlegungen. Diese Werbeflächen werden oft im Rahmen von sogenannten „Equity for Promotion Deals“ eingesetzt. Medienunternehmen bieten Werbeflächen im Tausch gegen Firmenanteile von Unternehmen, die ein durch Werbung skalierbares Geschäftsmodell haben. Des Weiteren steigt die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Medieninhalte, so dass zukünftig verstärkt Geschäftsmodelle denkbar sind, die sich über einen Mix aus Werbung und Zugangsgebühren finanzieren.

[quellen]Über den Autor: Dr. Martin Schneider leitet den Bereich Controlling, Finanz- und Rechnungswesen bei SUPER RTL. Er lehrt an der Hochschule Fresenius Köln.

Weitergehende Informationen zum Thema des Gastbeitrags finden sich im Fachbuch Management von Medienunternehmen. Unterschiedliche Autoren aus Wissenschaft und Praxis geben dort einen Einblick in die heutige Welt von Medienunternehmen.[/quellen]

Über den Autor

ARTIKEL TEILEN

Ihr Kommentar

Schreiben Sie einen Kommentar

THEMEN

INFOS