Beiläufig reizend

Wer dieser Tage die Einkaufszonen deutscher Städte aufsucht, der wird von Sinneseindrücken überwältigt: der Duft von Glühwein und Maronen, leuchtende Weihnachtsdekoration und großflächige Werbeplakate. Für Unternehmen eine schwierige Situation: Wie schaffen sie es, Werbebotschaften zu kreieren, die trotz all dieser Ablenkungen zum Kauf ihres Produkts anregen? In einer Untersuchung haben Studierende der Hochschule Fresenius Hamburg nun einen möglichen Weg aufgezeigt.

Mehrere Tausend Werbebotschaften prasseln täglich auf uns ein, so belegen es verschiedene Studien. Für die Weihnachtszeit dürfte das ganz besonders gelten. Denn um an das Geld der Käufer zu kommen – im Durchschnitt plant jeder Deutsche in der diesjährigen Weihnachtssaison rund 400 Euro auszugeben –, verstärken die Unternehmen nochmal ihre Werbeaktivitäten.

Geht man durch die Fußgängerzonen in Hamburg, Köln oder München, zeigt sich das ganz deutlich: Hier wettern tausende Plakate, Leuchtreklamen und Schaufenster um die Aufmerksamkeit der Passanten. Obendrein werden diese auch noch mit den olfaktorischen und visuellen Begleiterscheinungen der Weihnachtszeit konfrontiert: Glühwein-, Mandel- und Maroniduft liegen in der Luft, festlich geschmückte Weihnachtsbäume und Krippen drängen sich ins Blickfeld.

Trotz der Reizüberflutung: Es gibt eine Möglichkeit, Handlungen unterbewusst zu beeinflussen

Wie schafft es nun ein Unternehmen, dass in diesem Wirrwarr an Eindrücken genau seine Werbung Einfluss auf uns nimmt? Nur sehr mühsam. Denn bloß eine sehr geringe Anzahl der Werbebotschaften nehmen wir überhaupt wahr, die anderen scheitern an der Aufmerksamkeitsschwelle unseres Gehirns. Allerdings werden einige dieser aussortierten, beiläufig wahrgenommenen Botschaften, der „Theorie der späten Selektion“ zufolge, zumindest ansatzweise verarbeitet – was sich zu einem späteren Zeitpunkt sogar auf das Handeln einer Person auswirken kann. Aus der Sicht eines im Weihnachtsgeschäft aktiven Unternehmens sollte das bestenfalls bedeuten, dass die Werbebotschaft in der Fußgängerzone, obwohl nicht wirklich vom Passanten wahrgenommen, später doch zum Kauf eines gewünschten Produkts animiert.

Kein einfaches Vorhaben. Johannes Freyer und Klaas Höpcke, Wirtschaftspsychologen an der Hochschule Fresenius Hamburg, haben sich in einer gemeinschaftlich angefertigten Bachelorarbeit genau damit auseinandergesetzt. Mit Hilfe verschiedener Experimente wollten sie den Effekten beiläufig dargebotener Reize auf den Grund gehen – oder wie sie es in ihrer Thesis formulieren: „Um Produkte in gesättigten Märkten strategisch zu differenzieren und Käufe anzuregen, untersucht die im Folgenden beschriebene Studie eine Möglichkeit, die affektive Einstellungskomponente auf legale Weise unterbewusst durch beiläufige Stimuli zu beeinflussen.“

Zwar haben die beiden Hochschüler, die nach ihrem Abschluss derzeit auch noch einen Master in Wirtschaftspsychologie anhängen, sich nicht explizit auf das Weihnachtsgeschäft bezogen. Doch im Grunde findet man in den weihnachtlichen Einkaufszonen genau jene von Werbebotschaften gesättigten Märkte vor, von denen in ihrer Arbeit die Rede ist.

Emotionen werden an beiläufig präsentierte Reize gekoppelt – ein Modell für die Werbung?

„Wir wollten wissen, wie sich unter diesen Bedingungen durch beiläufige Reize menschliche Entscheidungen beeinflussen lassen“, erklärt Johannes Freyer ihre Motivation. Deshalb hätten sie mehrere Experimente durchgeführt. In einem davon zeigten sie den Probanden eine Reihe von Bildern, von denen bekannt war, dass sie positive Emotionen auslösen. Jedes dieser Bilder hatten die Versuchsleiter mit einem Symbol versehen, das allerdings nur undeutlich am Rand erkennbar war. „Der Betrachter könnte dieses Symbol zwar theoretisch bemerken, er nimmt es aber auf den aufmerksamkeitsinduzierenden Bildern nur beiläufig wahr“, erklärt Klaas Höpcke.

Und tatsächlich hatten diese beiläufigen Stimuli einen Effekt auf spätere Verhaltensweisen. Als Belohnung für die Teilnahme erhielten die Probanden nach der Bildervorführung nämlich eine Süßigkeit. Diese sollten sie einem von zwei Behältern entnehmen, auf denen unterschiedliche Symbole prangten. Die Probanden entschieden sich hier „signifikant häufiger für den Behälter, der mit dem zuvor dargebotenen Symbol versehen war“, formulieren es Johannes Freyer und Klaas Höpcke im Fazit ihrer Arbeit.

„Die positiven Emotionen, die beim Betrachten der Bilder hervorgerufen wurden, scheinen sich über den Mechanismus der evaluativen Konditionierung an das beiläufig wahrgenommene Symbol gekoppelt zu haben“, interpretiert Freyer. Dies habe schließlich dazu geführt, dass die Entscheidung zugunsten eines bestimmten Behälters ausgefallen ist.

Ein interessantes Ergebnis, mit dem sich auch während des Weihnachtsgeschäfts arbeiten lässt: Wer es schafft, mittels Konditionierung positive Emotionen an seine Werbebotschaften zu knüpfen, dessen Produkte dürften guten Absatz finden – selbst, wenn die Botschaft im Durcheinander der Reize scheinbar untergeht.

Trotz der Reizüberflutung: Es gibt eine Möglichkeit, Handlungen unterbewusst zu beeinflussen

Emotionen werden an beiläufig präsentierte Reize gekoppelt – ein Modell für die Werbung?

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