Schönheit ist vergeblich

Auf Werbeanzeigen sind meist attraktive Menschen neben den beworbenen Produkten zu sehen. Aber macht das auch bei jedem Produkt Sinn? Nicht unbedingt, sagt Julia Kroth, Absolventin der Hochschule Fresenius Köln. Sie hat in ihrer Bachelorarbeit eine Studie zum Thema durchgeführt – und dafür sogar eigenhändig Werbeanzeigen entworfen.

Frau Prof. Dr. Aretz, heute Studiendekanin für das Fach Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Köln, sei es einst gewesen, die sie für die Wirkung von Werbemodels begeistert habe, erzählt Julia Kroth. „Damals, im ersten Semester, haben wir in ihrer Vorlesung einen Artikel über unterschiedliche Bewertungen von Musik in Abhängigkeit der Modelattraktivität durchgenommen – das fand ich wirklich sehr interessant“, berichtet sie.

Das Interesse für das Thema hielt bis zum Ende ihres Studiums an, so dass sich Kroth schließlich auch im Rahmen der Bachelorarbeit damit beschäftigte. „Wir sehen in der Werbung so viele attraktive Menschen. Aber braucht es das überhaupt? Gibt es nicht Produkte, bei denen die Präsenz eines gut aussehenden Models überhaupt keinen Einfluss auf die Wahrnehmung des Produkts und später auf die Kaufentscheidung hat?“, schildert Kroth die Gedanken, die ihr auf der Suche nach einem geeigneten Bachelorarbeitsthema durch den Kopf gingen. Sie beschloss, genau diese Fragen mit Hilfe einer Untersuchung zu beantworten.

Also entwarf Kroth Werbeanzeigen, auf denen Produkte und Models zu sehen waren, und variierte dabei sowohl die Art der Produkte als auch die Attraktivität der Models. Letztere hatte sie im Rahmen eines Pretests von rund 50 Personen bestimmen lassen. Denn bekanntermaßen geht man bei der Attraktivitätsbewertung eines Menschen sehr subjektiv vor, weshalb sie diese Aufgabe nicht alleine übernehmen konnte. Die von den Probanden als attraktiv bzw. unattraktiv bewerteten Models bildete Kroth nun neben einer Zahnpasta und einem Smartphone ab – und fertig waren die fiktiven Werbeanzeigen.

Wie involviert ist der Konsument? Davon hängt es ab, ob der Einsatz eines Werbemodels sinnvoll ist

Aber warum gerade Zahnpasta und Smartphone? „Zahnpasta ist ein sogenanntes Low-Involvement-Produkt. Das heißt, beim Kauf des Produkts macht man sich nicht so viele Gedanken, man hat damit bereits Erfahrungen gemacht und es kostet nicht besonders viel“, erklärt Kroth. Abgeleitet aus der Theorie sollten Konsumenten also bei einer Werbeanzeige, die ein Low-Involvement-Produkt anpreist, stärker auf „periphere Hinweisreize“, wie zum Beispiel die Abbildung eines Models, achten – vor allem, da weiße Zähne gemeinhin als wichtiges Schönheitsmerkmal gelten.

Ganz anders verhält es sich bei einem High-Involvement-Produkt wie dem Smartphone: „Über ein Smartphone muss man sich vor dem Kauf gründlich informieren, es hat zahlreiche Funktionen, Vor- und Nachteile – und teuer ist es auch noch“, so Kroth. Der Konsument sei deswegen schlichtweg stärker involviert. Ob neben dem Smartphone eine attraktive oder eine unattraktive Person zu sehen ist, spiele nur eine untergeordnete Rolle. „Das Smartphone ist außerdem im Vergleich zur Zahnpasta ein technisches und kein körperbezogenes Produkt. Die Attraktivität des Testimonials sollte also weniger von Bedeutung sein“, fügt Kroth an.

Kroths Untersuchung bestätigt eine ihrer zentralen Annahmen – und deckt einen anderen interessanten Zusammenhang auf

Soweit die Theorie. Um sie zu überprüfen, ließ Kroth die unterschiedlichen Werbeanzeigen von rund 300 Probanden, darunter mehrheitlich Studierende, bewerten. Und tatsächlich, ihre Annahmen konnten teilweise bestätigt werden: „Bei der Zahnpasta konnte gezeigt werden, dass attraktive Models zu positiveren allgemeinen Einstellungen bezüglich des Produkts führen als unattraktive. Beim Smartphone war dieser Zusammenhang dagegen viel schwächer ausgeprägt.“

Dafür ließ sich bei den Smartphone-Werbeanzeigen ein anderer Effekt beobachten: „Waren neben dem Smartphone attraktive Models abgebildet, waren die Probanden bereit, mehr Geld für das Produkt auszugeben“, berichtet Kroth. Zwischen Produkt und Werbefiguren bestehen also tatsächlich komplizierte Wechselwirkungen – das weiß Julia Kroth heute nicht mehr nur aus dem Unterricht.

Wie involviert ist der Konsument? Davon hängt es ab, ob der Einsatz eines Werbemodels sinnvoll ist

Kroths Untersuchung bestätigt eine ihrer zentralen Annahmen – und deckt einen anderen interessanten Zusammenhang auf

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