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Sport und Tourismus
Fanseite statt Fanzeitung
von Redaktion, am 14.01.2015
Das Internet macht Fußballfans nicht nur die bundesligafreie Zeit erträglicher: Über ihre Webseiten, YouTube-Channels und Facebook-Fanseiten verbreiten die Profivereine rund um die Uhr exklusive Nachrichten – auch in Sommer- und Winterpause. Mario Walter, Absolvent der Hochschule Fresenius Hamburg, hat sich im Rahmen seiner Bachelorarbeit die Facebook-Auftritte des FC Bayern München, des FC Barcelona und Manchester Uniteds genauer angeschaut. Das Ergebnis: Die Münchner sind ausnahmsweise mal nicht das Maß der Dinge.
Die Bundesliga befindet sich derzeit im Winterschlaf, noch bis Ende Januar pausiert der Spielbetrieb in Deutschlands Eliteklasse. Früher war diese Zeit für Fans eine lange Durststrecke: Wenn man nicht gerade am Trainingsgelände seines Lieblingsvereins vorbeischaute, war es sehr schwierig, an tagesaktuelle Informationen zum eigenen Team zu gelangen, fanden sich doch auch im Sportteil der Tageszeitung hauptsächlich Berichte über Skispring- und Triathlon-Events.
Heute dagegen können Fans dem Herzensverein bzw. dem Fußballbetrieb im Allgemeinen auch in der Winterpause ganz nah sein – der Online-Kommunikation sei Dank! Auf vereinsbetriebenen Webseiten, YouTube-Channels und Facebook-Fanseiten werden die Anhänger regelmäßig mit interessanten Bildern, Videos und Texten versorgt. Zum Trainingsauftakt in der vergangenen Woche strotzten diese sogenannten Owned Media Channels nur so vor Content.
Doch auf welche Strategien setzen die Vereine dort eigentlich? Welche Inhalte spielen sie auf ihren digitalen Kommunikations- kanälen und welche Monetarisierungsansätze sind in diesem Zusammenhang zu erkennen? Diese Fragen haben auch Mario Walter, Absolvent der Hochschule Fresenius Hamburg, umgetrieben. In seiner Bachelorarbeit im Studiengang Media & Communication Management hat er sich schließlich daran gemacht, sie zu beantworten.
„Aufgrund meines großen Interesses am Sport im Allgemeinen und an den Entwicklungen im Bereich Marketing und Online-Kommunikation bei Spitzensportvereinen, war das ein ideales Thema für mich“, erzählt Walter. Um den Untersuchungsbereich übersichtlich zu halten, analysierte er im Rahmen seiner Bachelorarbeit ausschließlich die Facebook-Aktivitäten professioneller Fußballvereine – und zwar nur die der ganz großen Clubs: Jeweils 14 Tage lang beobachtete Walter die Facebook-Auftritte des FC Bayern München, des FC Barcelona und Manchester Uniteds; je eine Woche während der laufenden Saison 2013/14 sowie eine Woche in der spielfreien Zeit danach.
Redefreudige Katalanen, schweigsamere Bayern
„Es ist auf jeden Fall erkennbar, wie professionell sich die drei Clubs dem Thema Facebook heute widmen“, bringt Walter seine Ergebnisse auf den Punkt. Überrascht hätten ihn die Unterschiede bei der Häufigkeit des Postens: „Im ersten Beobachtungszeitraum, also der Woche während der Spielzeit, hat der FC Barcelona 9,9 Posts pro Tag veröffentlicht. Manchester liegt mit 8,6 Posts knapp dahinter, der FC Bayern ließ es mit täglich 5,9 etwas ruhiger angehen“, so Walter.
In der Sommerpause ging bei allen Clubs die Postfrequenz merklich zurück. Wobei sich der FC Bayern – in Brasilien fand schließlich eine Weltmeisterschaft statt – sehr darum bemühte, Informationen über die in Südamerika weilenden deutschen Nationalspieler, die in Diensten des Vereins stehen, zu sammeln und zu verbreiten. „Die anderen beiden Vereine haben das weniger gemacht. Vermutlich liegt das daran, dass der FC Barcelona und Manchester United eine viel internationalere Facebook-Fancommunity besitzen“, erklärt Walter mit Blick auf seine Analysen.
Und auch wenn der FC Bayern in Sachen internationale Facebook-Anhängerschaft noch aufzuholen hat, ist doch ersichtlich, dass die Social Media-Verantwortlichen verstärkt auch nicht-deutschsprachige Fußballfans ansprechen wollen: „Alle Facebook-Beiträge des FC Bayern werden sowohl in englischer als auch in deutscher Sprache verfasst, einige wenige sogar in spanischer“, berichtet Walter. Hier verhielten sich die Münchner vorbildlich.
Da ist es für die den deutschen Rekordmeister zu verkraften, dass er bezüglich der absoluten Fanzahlen noch weit hinter den beiden Traditionsclubs aus Spanien und England zurückliegt: Derzeit versammelt der FC Bayern rund 26 Millionen Facebook-Mitglieder hinter sich, Manchester United dagegen fast 64 Millionen, der FC Barcelona gar über 80 Millionen.
Doch noch ganz oben: Der FC Bayern wächst im Digitalbereich am stärksten
Was das Gesamtwachstum im digitalen Bereich angeht, sind die Münchner aber Spitze. So geht es aus einer Anfang des Jahres veröffentlichten Infografik hervor:
Danke für eure großartige Unterstützung 2014! Euer Feedback und Wünsche an das #FCBayern Social-Media-Team für 2015? pic.twitter.com/dUqqDJQV98
— FC Bayern München (@FCBayern) 1. Januar 2015
Die Grafik dokumentiert, was Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien beim FC Bayern München, bereits im Oktober in einem Interview kundtat: Die digitale Internationalisierungsstrategie, die die Münchner mit dem Bespielen von chinesischen (Sina Weibo, Tencent) oder russischen Social Media-Plattformen (VKontakte) vorantreiben, geht auf.
Arsenal London, das in der gezeigten Wachstumsstatistik auf Platz zwei hinter den Bayern rangiert, versteht es übrigens als einer der wenigen Profifußballvereine, Werbebotschaften über die Sozialen Medien zu verbreiten. So wurde beispielsweise der vom Vereinssponsor und Wettanbieter Paddy Power erdachte Videoclip, in dem Kommentare von Arsenal-Fans auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden, im Sommer 2014 zu einem YouTube-Hit.
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„Arsenal macht hier vor, wie man in Zusammenarbeit mit Sponsoren und Partnern werbliche Inhalte für die Sozialen Medien aufbereiten muss: mit Humor und sehr dezenter Logoplatzierung“, analysiert Mario Walter. In seiner eigenen Untersuchung seien klassische Werbebotschaften von der Facebook-Community meist kaum beachtet worden.
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