Wirtschaft und Management

Alles Fake? Das Risiko, online eine Fälschung zu kaufen

Piman Khrutmuang/Fotolia

von Prof. Dr. Sascha Hoffmann, am 06.03.2020

Bei einem Online-Kauf auf eine Produktfälschung hereinzufallen, passiert deutlich schneller als im stationären Handel. Mit der zunehmenden Popularität des Online-Handels steigen sowohl das objektive als auch das subjektiv wahrgenommene Risiko, online eine Fälschung zu kaufen. Die Ergebnisse einer aktuellen Studie zeigen u. a., dass fast jeder dritte Konsument bereits versehentlich oder auch absichtlich ein gefälschtes Produkt im Internet gekauft hat.

Der Online-Handel nimmt Jahr für Jahr zu. In einigen Bereichen, wie der Elektronik- bzw. Modebranche, macht er bereits rund 30 % am Gesamtumsatz aus (HDE, 2019). Aufgrund der weit fortgeschrittenen Globalisierung und der damit u. a. einhergehenden niedrigen Transport- und Logistikkosten bieten auch zahlreiche im Ausland ansässige Unternehmen Waren über das Internet in Deutschland an.

Daraus ergeben sich für Konsumenten einige Vorteile, indem sie aus einem sehr breiten Produktsortiment wählen können und Waren aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks im Internet vielfach günstig erwerben können. Gleichzeitig besteht aber auch ein erhöhtes Risiko, im Internet Betrügern aufzusitzen. Das können zum einen betrügerische Online-Shops sein, die versuchen, an das Geld der Käufer zu gelangen, aber überhaupt keine Waren anbieten. Eine weitere, sehr viel größere Gefahr besteht zudem darin, dass es sich bei den erworbenen Waren um Produktfälschungen handelt.

Die OECD schätzt, dass der weltweite Handel mit gefälschten Produkten schon 2016 mehr als 500 Milliarden US-Dollar ausmachte, was über 3 % des Welthandels entspricht (OECD/EUIPO 2019). Für die EU geht man davon aus, dass der umsatzseitige Einfuhranteil gefälschter Waren sogar 5 % ausmacht. Die meisten in der EU beschlagnahmten Fälschungen stammen dabei mit über 50 % aus China, gefolgt von Bosnien-Herzegowina (9,6 %), Hongkong (9,4 %), Kambodscha (8,8 %) sowie der Türkei (7 %). Produktseitig entfielen die meisten entdeckten Fälschungen auf Sportschuhe (17 %), Taschen, Uhren und Portemonnaies (15 %) sowie Bekleidung (14 %) (European Commission, 2019; Europol/EUIPO, 2017).

Im juristischen Sinne handelt es sich bei einer Produktfälschung um das unrechtmäßige Nachahmen und Inverkehrbringen von Produkten eines Herstellers, auf die er ein Patent o. ä. besitzt. Eng verwandt mit einer Produktfälschung ist der der Begriff der Markenpiraterie. Hierbei geht es zunächst „nur“ darum, dass der Name, das Logo oder eine andere Art der Kennzeichnung einer Marke widerrechtlich verwendet wird. Da in der Praxis beide Straftaten vielfach miteinander einhergehen, werden die Begriffe oft auch synonym verwendet oder um weitere Mischformen, wie Produktpiraterie oder Markenfälschung, ergänzt.

Produktfälschungen bedeuten für den Staat und die Hersteller der Originalprodukte zunächst natürlich einen finanziellen Schaden. Dem Staat entgehen Steuereinnahmen und den Unternehmen entstehen Umsatzeinbußen durch die entgangenen Verkäufe ihrer Originalprodukte. Je nach Täuschungsgrad und Qualität der Produktfälschungen entstehen den Unternehmen und auch den Käufern aber noch weitere Schäden, wie Abbildung 1 zeigt.

Kaufen Urlauber beispielsweise bei einem „liegenden Händler“ im Ausland eine falsche Rolex für 20 Euro, tun sie dies im Wissen, dass die Uhr nicht echt ist. Es handelt sich dabei um eine Art „Spaßkauf“ und die Käufer werden in der Regel in ihrem sozialen Umfeld offen damit umgehen. Da die Allermeisten sich aber wahrscheinlich ansonsten keine echte Rolex kaufen würden, ist der unmittelbare finanzielle Schaden für den Hersteller praktisch vernachlässigbar. Sollten aber zu viele Menschen mit einer gefälschten Rolex-Uhr herumlaufen, verliert die Marke an Exklusivität, was dazu führt, dass potentielle Käufer sich eher nach einer anderen Luxusuhrenmarke umsehen werden. Indirekt können daher also selbst „billige Fälschungen“ zu einem Umsatzschaden beim Originalhersteller führen.
Zu direkten Umsatzeinbußen kommt es, wenn die Käufer nicht bemerken, dass es sich um eine Fälschung handelt. Ist die Qualität der Fälschung hoch, werden die Käufer ihren Irrtum unter Umständen auch im Verlauf der Nutzung gar nicht bemerken. Dabei kommt es immer wieder vor, dass bei einem späteren Reklamationsfall der Originalhersteller in die Pflicht genommen wird, wodurch ihm noch Service- und Reparaturkosten entstehen, sofern die Fälschung unbemerkt bleibt.

Dramatische Konsequenzen können sich ergeben, wenn die Fälschung beim Kauf nicht bemerkt wird, sich die Qualität des Produktes bei der Nutzung aber als minderwertig herausstellt. Dies gilt vor allem dann, wenn gefälschte Medikamente oder sicherheitsrelevante Teile, wie Bremsscheiben, Autoreifen o. ä., gekauft wurden. Aber auch dann, wenn die Folgen nicht so gravierend sind, hat die geringe Qualität einer Produktfälschung negative Auswirkungen: Sollten die Nutzer das minderwertige Produkt nicht als Fälschung erkennen, wird der Originalhersteller dafür verantwortlich gemacht. Dies geht zu Lasten des Qualitätsimages und kann zu einer Verringerung des Markenwertes führen. Und im Falle, dass die Täuschung im Nachhinein auffällt, kann dies zu einer allgemeinen Verunsicherung bei den Konsumenten führen, ob sie künftig ein Original oder bloß eine Fälschung angeboten bekommen, was sie vom Kauf insgesamt zurückschrecken lassen kann.

Produktfälschungen schließlich, die qualitativ mit dem Originalprodukt vergleichbar sind und bewusst gekauft werden, spielen in Deutschland praktisch keine Rolle und werden hier daher nur der Vollständigkeit halber aufgeführt. Denkt man dabei allerdings nicht an echte Produktfälschungen, sondern an rechtlich zulässige Produktnachahmungen, so sind diese natürlich auch für große entgangene Umsätze bei den Originalherstellern verantwortlich. Hierzu zählen beispielsweise baugleiche KfZ-Ersatzteile oder die Handelsmarken von Discountern, die Markenprodukten bewusst sehr stark ähneln, dabei aber keine rechtlichen Vorschriften brechen.

Durch das Internet und die damit verbundene Anonymität haben es Kriminelle vergleichsweise leicht, ihre Produktfälschungen aus dem Ausland in Deutschland anzubieten. Allerdings können nicht nur Konsumenten, sondern auch die betroffenen Originalhersteller Online-Shops, die gefälschte Waren anbieten, recht einfach finden und versuchen, dagegen vorzugehen. Deutlich schwieriger ist dies jedoch, wenn Fälschungen auf Online-Marktplätzen, wie Amazon, eBay oder Alibaba, angeboten werden. Hier können die Hersteller nicht so einfach feststellen, ob die Marktplatzanbieter tatsächlich original Markenware verkaufen oder nicht.

Und auch Konsumenten fällt es schwer, die Echtheit von im Internet angebotener Ware festzustellen. Dies liegt u. a. daran, dass sich online gekaufte Produkte erst bei Erhalt physisch auf ihre Qualität und Passung kontrollieren lassen. Die Überprüfung, ob es sich um ein echtes Produkt oder um eine Fälschung handelt, ist ungleich schwerer, da die im Internet gezeigten Fotos und angegebenen Beschreibungen ja tatsächlich vom Original stammen können.

Wie groß das wahrgenommene Risiko von Online-Käufern in Deutschland ist, im Internet eine Produkt- bzw. Markenfälschung zu erwerben und welche Konsequenzen sich daraus für ihr Online-Einkaufsverhalten ergeben, war Gegenstand einer mit dem Statistikportal Statista im Jahr 2019 durchgeführten repräsentativen Online-Befragung mit 1.063 Probanden (Statista 2019), deren zentrale Ergebnisse hier vorgestellt werden.

Besonders hoch empfanden die Befragten das Risiko, eine Produktfälschung online angeboten zu bekommen, bei Bekleidung, Schmuck, Accessoires und Brillen sowie Uhren und Parfüm (Abbildung 2).

Fast jeder fünfte Befragte gab an, unwissentlich bereits einmal eine Produktfälschung im Internet erworben zu haben. Weitere knapp 20 % waren sich nicht sicher, ob ein von ihnen online gekauftes Produkt tatsächlich ein Original ist oder vielleicht doch eine Fälschung. Und 13 % haben sogar schon einmal bewusst eine Produktfälschung im Internet gekauft. Der Kauf von Plagiaten erscheint inzwischen also durchaus gesellschaftsfähig. Das zeigt sich auch darin, dass mit 47 % nicht einmal jeder Zweite der Ansicht ist, dass der Vertrieb gefälschter Ware eine Straftat sei. In einer Studie aus dem Jahr 2005 waren noch fast drei Viertel der befragten Konsumenten dieser Meinung (Fantapié Altobelli/Hoffmann 2008).

Online wurden sowohl wissentlich als auch versehentlich vor allem gefälschte Kleidung und Elektroartikel erworben. Gewollt wurden zudem oft Schmuck, Accessoires und Brillen als Fälschungen online gekauft, wohingegen Verbraucher vor allem bei Parfüm auf Fälscher hereingefallen sind (Abbildung 3).

Die Befragten schätzen, dass vor allem auf den chinesischen Online-Plattformen Ali Express und Alibaba sowie auf eBay Produktfälschungen angeboten werden. Aber auch bei anderen Plattformen wie Amazon bzw. Hood.de gehen viele davon aus, dass dort Fälschungen verkauft werden (Abbildung 4).

Konsumenten, die im Internet bereits einmal auf eine Fälschung hereingefallen sind, zeigen sich vor allem verärgert und frustriert. Da sich in vielen Fällen die Fälschung als minderwertig herausstellte, hatten viele zudem das Gefühl, Geld verschwendet zu haben. Jedoch hatte nur jeder Fünfte das Gefühl, sich mit dem Erwerb einer Fälschung in seinem sozialen Umfeld blamiert zu haben (Abbildung 5).

Aus ihren negativen Erfahrungen zogen die Betroffenen vor allem als Konsequenz, in Bezug auf Fälschungen grundsätzlich achtsamer zu sein und sich künftig entweder intensiver vor einem Online-Kauf zu informieren oder aber auch ganz vom Kauf vor allem hochpreisiger Produkte im Internet abzusehen.

Um sich vor dem unbeabsichtigten Erwerb einer Produktfälschung im Internet zu schützen, achten viele Konsumenten mit jeweils 43 % stark auf das Herkunftsland des Verkäufers und werden bei einem zu niedrigen Preis skeptisch (Abbildung 6). Wenn sie beabsichtigen, in einem Online-Shop einzukaufen, achten 46 % der Befragten darauf, ein Rückgaberecht zu haben. Weitere Aspekte, auf die Verbraucher Wert legen, um nicht auf einen betrügerischen Shop hereinzufallen, sind eine professionelle Gestaltung der Website, das Vorhandensein von Gütesiegeln, die angebotenen Bezahlverfahren sowie zusätzlich vorhandene Garantieleistungen. Bei Markplatzanbietern achten Verbraucher zusätzlich noch auf die Anzahl und Qualität der Verkäuferbewertungen (39 bzw. 42 %) und informieren sich, wie lange der Anbieter bereits auf der Plattform aktiv ist (31 %) und ob er noch weitere Produkte auf der Plattform anbietet (27 %).

Konsumenten achten online also durchaus auf eine ganze Reihe an Dingen, um sich vor Produktfälschungen zu schützen. Viele der genannten Aspekte bieten in Wirklichkeit allerdings nur einen sehr begrenzten Schutz, da professionelle Betrüger natürlich auch Angaben zu Garantieleistungen, dem Rückgaberecht bzw. die Artikelbilder, Produktbeschreibungen und Rezensionen leicht fälschen können. Eine hundertprozentige Sicherheit gibt es im Online-Handel folglich nicht.

Um das objektive Risiko für einen Fälschungskauf zu minimieren, sollten Konsumenten vor allem auf Markplätzen einkaufen, die plattformseitig einen Käuferschutz anbieten bzw. bei einzelnen Online-Shops auf eine Absicherung, wie den PayPal-Käuferschutz bzw. eine externe Shop-Zertifizierung, achten. Und für seriöse Online-Händler sind genau dies die Stellschrauben, um Vertrauen von Neukunden zu gewinnen und die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Literatur

1. European Commission (2019): Report on the EU customs enforcement of intellectual property rights: Results at the EU border 2018, verfügbar unter: https://op.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/70379f9a-da90-11e9-9c4e-01aa75ed71a1.

2. Europol/EUIPO (2017): Situation Report on Counterfeiting and Piracy in the European Union, verfügbar unter: www.europol.europa.eu/publications-documents/2017-situation-report-counterfeiting-and-piracy-in-european-union.

3. Fantapié Altobelli, C./Hoffmann, S. (2008): Auswirkungen von Markenpiraterie auf das Konsumentenverhalten bei Online-Auktionen, in: Der Betriebswirt, Jg. 49, Nr. 1, S. 12-17.

4. HDE – Handelsverband Deutschland (2019): Online-Monitor 2019, verfügbar unter: www.einzelhandel.de/online-monitor.

5. Hopkins, D.M./Kontnik, L.T./ Turnage, M.T. (2003): Counterfeiting exposed – protecting your brand and consumers, New Jersey.

6. OECD/EUIPO (2019): Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods, Paris, verfügbar unter: www.oecd.org/gov/trends-in-trade-in-counterfeit-and-pirated-goods-g2g9f533-en.htm.

7. Statista (2019): Luxuskonsum und Markenfälschungen 2019, verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/studie/id/67542/dokument/luxuskonsum-und-markenfaelschungen.

Über den Autor

Prof. Dr. Sascha Hoffmann
Prof. Dr. Sascha Hoffmann ist seit 2017 Dozierender der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre und des Online-Managements an der Hochschule Fresenius in Hamburg.

1 Antwort
  1. Nora sagte:

    Das Thema Produktfälschungen ist riesig und komplex. Wie du schreibst, sind Handelsmarken von Discountern und baugleiche KfZ-Ersatzteile völlig in Ordnung. Ich habe manchmal einige von solchen KfZ-Ersatzteilen gekauft und konnte den Unterschied nicht bemerken!

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