Strategische Köpfe

Auch im vergangenen Semester fand an der Hochschule Fresenius wieder der Strategie Cup statt. Dabei müssen Studierende der verschiedenen Standorte in Teams gegeneinander antreten, die Aufgabenstellung liefert ein externes Unternehmen. Diesmal aber war es anders: Die Hochschule Fresenius selbst legte das Thema fest und bat die Gruppen, eine Leitidee für eine neue Marketingkampagne zu entwickeln. Für die Studierenden eine große Herausforderung. Denn Bildung, das Produkt, das die Hochschule Fresenius vertreibt, ist physisch nicht greifbar und kann vorab nur schlecht beurteilt werden. Umso höher ist die Leistung der Gewinnergruppe einzuordnen. Ihre Mitglieder werden deshalb als Fresenius-Köpfe des Monats Oktober geehrt.

Der Wettbewerb im privaten Hochschulsektor ist intensiv: neben der Hochschule Fresenius gibt es in Deutschland noch 89 weitere staatlich anerkannte Hochschulen in privater Trägerschaft. Insgesamt sind dort rund 100 000 Studierende eingeschrieben – knapp 8 000 allein an der Hochschule Fresenius. Damit sich auch in Zukunft wieder Studienberechtigte für die Hochschule Fresenius entscheiden, muss nicht nur das Produkt, die Bildung, hochwertig sein: die Hochschule benötigt darüber hinaus auch ein gewisses Image.

„Ein Image spiegelt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen des Kunden gegenüber einem Produkt wider“ – nur eine von vielen Definitionen des Imagebegriffs. Sie macht deutlich: Produkt und Image sind selbstredend eng miteinander verflochten. Je schlechter das Produkt, desto negativer das Image. Doch nicht jeder Kunde ist immer rundum über ein Produkt informiert und kann es beurteilen – ein Image hat er aber meist trotzdem im Kopf. Das wird am Beispiel Apple, erst kürzlich zur wertvollsten Marke der Welt gekürt, deutlich: Auch Personen, die noch nie ein Apple-Produkt in der Hand hatten, verbinden mit dem Unternehmen bestimmte Ansichten und Vorstellungen.

Verantwortlich für den Transport dieser Anschauungen sind die Marketingabteilungen der Unternehmen. Mit großangelegten Kampagnen versuchen sie, ein positives Image zu erzeugen – vor allem bei jenen Marktteilnehmern, die mit dem Produkt noch nicht vertraut sind. Das kommt gerade im Bereich Bildung häufig vor. Denn während man das iPhone eines Freundes vielleicht gelegentlich in die Finger bekommt und eine erste Bewertung vornehmen kann, lässt sich die Qualität eines Bildungsprodukts nur schwer im Voraus testen. In der Rubrik „Fresenius-Kopf des Monats“ werden Personen porträtiert, die sich auf dem Gebiet der angewandten Wissenschaften hervorgetan haben oder die Hochschule in besonderer Weise unterstützen und mit ihren Ideen verändern. So kann die Veröffentlichung einer Forschungsarbeit genauso Anlass für ein Porträt sein wie Innovationen in der Lehre, Dienstjubiläen, überdurchschnittliches Engagement, herausragende studentische Leistungen sowie bemerkenswerte Werdegänge von Absolventen.

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Mit der bisherigen Kampagne zeigt man sich an der Hochschule Fresenius zufrieden – jetzt aber sollen die Studierenden mit ins Boot geholt werden

Deshalb ist es für die Marketingabteilung der Hochschule Fresenius wichtig, Studienberechtige in Deutschland mit Informationen, Vorstellungen und Ansichten zu versorgen – und dabei auch ein positives Image zu erzeugen. Mit einer großangelegten Kampagne sollte dieses Ziel im vergangenen Jahr erreicht werden: „Bildung, die prägt“ lautete ihr Slogan. Er prangte seit Mitte des Jahres 2012 auf Bussen, Plakaten und Online-Bannern. Die Botschaft: An der Hochschule Fresenius wird nicht nur Unterrichtsstoff vermittelt, sondern auch die Persönlichkeit nachhaltig weiterentwickelt.

„Die Kampagne kam insgesamt gut an, wir sind zufrieden“, konstatiert Alexander Malek, Marketingleiter der Hochschule Fresenius, rückblickend. Jetzt steht die Entwicklung einer neuen Kampagne an – und dabei sollen die Studierenden stärker eingebunden werden: „Wir wollen einfach sicher gehen, dass sich die Studierenden am Ende auch mit dem Ergebnis identifizieren können“, erklärt Malek. Daher sei der Vorschlag aufgekommen, den Strategie Cup im Sommersemester 2013 als eine Art Ideen-Wettbewerb durchzuführen. Und so traten im vergangenen Semester drei Studierendengruppen der Hochschule Fresenius standortübergreifend gegeneinander an. Am Ende sollte eine Jury entscheiden, welche Kampagnenidee die beste ist.

Rund ein halbes Jahr hatten die Gruppen Zeit, ihre Konzepte zu entwickeln. Eine lange Phase, in der es zwischendurch „durchaus ziemlich anstrengend“ gewesen sei, wie Lena Oblinger, Studentin der Wirtschaftspsychologie, zugibt. Zusammen mit ihren Kommilitonen Alina Kleemann, Viktoria Pitthan und Marco Wittmann war sie für den Standort München ins Rennen gegangen. Trotz des Aufwands habe ihr das Projekt sehr viel Spaß gemacht – „und am Ende hat sich der Aufwand ja gelohnt“, sagt Oblinger rückblickend. Ihre Gruppe war es nämlich die am 19. September 2013 zum Sieger des Strategie Cups gekürt wurde.

Der Ansatz der Gruppe sei sehr kreativ und umfassend ausgearbeitet, begründet Jury-Mitglied Alexander Malek die Entscheidung. Zwar hätten auch die anderen Gruppen interessante Einfälle gehabt, „letztlich kamen die Juroren aber unabhängig voneinander zu einem eindeutigen Ergebnis“, erzählt er. Die Idee, deutschlandweit mit einem Stipendienprogramm zu werben, hatte sie alle überzeugt.

Mit dem Stipendienprogramm erhält die Hochschule Fresenius ein Alleinstellungsmerkmal – so sieht es auch der Marketingleiter

Damit würde man sich ein Alleinstellungsmerkmal – einen Unique Selling Point, wie man es im Marketingjargon nennt – verleihen, heißt es auf einer Folie der Abschlusspräsentation. „Außerdem werden so auch Personen angesprochen, die vielleicht auf den ersten Blick von den Studienkosten abgeschreckt werden“, ergänzt Lena Oblinger. Diese Kosten könnten sich der Stipendiat, die Hochschule und ein Unternehmen teilen, so der Vorschlag. „Der Stipendiat würde neben dem Studium als eine Art Werkstudent dort arbeiten – wovon das Unternehmen und der Studierende profitieren“, argumentiert Oblinger.

Insgesamt fünf dieser Stipendien sollen nach den Vorstellungen der Projektgruppe ausgeschrieben werden, eine deutschlandweite Werbekampagne soll für die nötige Aufmerksamkeit sorgen. Marketingleiter Alexander Malek hält eine Umsetzung dieser Idee für möglich: „Wir werden die Vorschläge der Gruppe nochmal screenen und auf ihre Machbarkeit hin überprüfen. Aber einige Aspekte werden auf jeden Fall in unsere Planung einfließen.“

Egal, wie die neue Kampagne, die vermutlich erst im Sommer 2014 beschlossen wird, am Ende aussehen wird: Die Teilnehmer des Strategie Cups haben viel darüber gelernt, wie man bei einer Zielgruppe ein Image erzeugt. Gerade der Bildungsmarkt ist hierfür allerdings ein schwieriges Pflaster, auf dem Kommunikationsmarkt scheint es einfacher zu sein. Darauf lässt zumindest die Reaktion der Studierenden auf ihren Gewinnerpreis schließen: Die Freude über die iPads Mini war riesig – vermutlich auch bei dem Projektmitglied, das zuvor noch nie ein Apple-Produkt aus der Nähe gesehen hatte.

Mit der bisherigen Kampagne zeigt man sich an der Hochschule Fresenius zufrieden – jetzt aber sollen die Studierenden mit ins Boot geholt werden

Mit dem Stipendienprogramm erhält die Hochschule Fresenius ein Alleinstellungsmerkmal – so sieht es auch der Marketingleiter

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