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Wirtschaft und Management

Online-Käufer vertrauen Gütesiegeln – auch wenn sie diese nicht kennen

von Juliane Mischer, am 15.04.2019

Es braucht nur wenige Klicks und der neue Pullover, das Smartphone oder die Uhr sind auf dem Weg zu uns. Online-Shopping ist bequem und gehört für die Mehrheit der Deutschen zum Alltag. Vertrauen in den Händler ist dabei ein wesentlicher Faktor, damit wir den Warenkorb füllen. Viele Online-Shops setzen daher auf Gütesiegel, um ihre Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren. Wie diese Siegel auf Konsumenten wirken, hat Karlotta Sofie Kneschke im Rahmen ihrer Abschlussarbeit im Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagement (B.A.) an der Hochschule Fresenius in Hamburg untersucht. Dafür hat sie mit der Unterstützung des Onlineportals statista eine repräsentative Onlinebefragung von mehr als 1.000 Konsumenten durchgeführt.

Gütesiegel fungieren als vertrauenswürdiger Dritter und werden von anbieterunabhängigen Instanzen geprüft und vergeben, die für die Nutzung im Gegenzug Geld verlangen. 58 Prozent der Befragten achten beim Einkauf in einem ihnen bekannten Online-Shop darauf, ob dieser Gütesiegel aufweisen kann – bei Onlinehändlern, die sie noch nicht kennen, sind die Siegel sogar für 66 Prozent der Probanden wichtig. Nur 14 Prozent der Befragten sagen, dass sie Gütesiegel grundsätzlich nicht für vertrauenswürdig halten.

„Gerade für neue bzw. kleinere und unbekannte Onlinehändler spielen Gütesiegel daher eine wichtige Rolle, um die Konsumenten von sich zu überzeugen“, erklärt Prof. Dr. Sascha Hoffmann, Professor für Online-Management, der die Abschlussarbeit betreut hat.

Konsumenten lassen sich von professioneller Gestaltung beeinflussen

Vertrauen strahlen Gütesiegel aus Sicht der Konsumenten vor allem dann aus, wenn ihnen das Siegel bzw. die vergebende Organisation bekannt vorkommen. Wiedererkennungswert hatten insbesondere die Siegel von Trusted Shops, dem TÜV Süd und dem TÜV Saarland.

Aber: Auch zwei eigens für die Studie erstellten Fake-Siegeln, die als Referenzwert dienen sollten, schenkten die Teilnehmer großes Vertrauen. „Das Wissen zu Gütesiegeln scheint bei vielen Konsumenten gering zu sein. Vielmehr lassen sie sich primär von einer professionellen Gestaltung beeinflussen“, schlussfolgert Karlotta Sofie Kneschke. Die mangelnde Kenntnis darüber, wofür die Gütesiegel überhaupt stehen, hatte allerdings überraschenderweise keinen Einfluss auf deren vertrauensfördernde Wirkung, erklärt die Absolventin weiter.

Je mehr Siegel, desto besser?

Kann ein Online-Shop mehr als ein Gütesiegel aufweisen, so steigt das Vertrauen der Konsumenten erkennbar an: Hielt jeder zweite Befragte einen Shop mit einem Siegel für vertrauenswürdig, waren es sogar zwei von drei Studienteilnehmern bei einem Online-Anbieter, der zwei bis drei Gütesiegel hat. Mehr als drei Gütesiegel bewirken dagegen keine weitere Vertrauenssteigerung – der Anteil der Konsumenten, die dem Shop skeptisch gegenüberstehen steigt jedoch an.

Die auf der Abschlussarbeit basierende Studie ist bei statista verfügbar.

ÜBER DEN AUTOR

Juliane Mischer
Juliane Mischer ist Teil der adhibeo-Redaktion und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation der Hochschule Fresenius.

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