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Wirtschaft und Management

New Business Development geht auch die chemische Industrie an

von Redaktion, am 30.07.2014

Will ein Unternehmen neue Geschäftsmöglichkeiten umsetzen, so spricht man im heutigen Wirtschaftsjargon von New Business Development. Auch Betriebe der chemischen Industrie müssen sich in einer globalisierten Welt mit diesem Thema auseinandersetzen. Eine Studie der Hochschule Fresenius aber zeigt: unter New Business Development versteht in der Branche fast jeder etwas anderes.

New Business Development (NBD) ist in aller Munde. Davon zeugt nicht zuletzt der dieses Jahr ins Leben gerufene Business Development Day der Universität Hohenheim, die anlässlich dazu eine Studie durchführte. Ergebnis: Die Bedeutung von NBD nimmt zurzeit rasant zu. BWLer und Wirtschaftswissenschaftler wird das nicht wundern. Welche Auswirkung hat diese Tatsache aber auf strategische Geschäftsfeldentwicklungen der chemischen Industrie?

Ganz erhebliche. Die chemische Industrie steht unter zunehmendem Wettbewerbsdruck. Ursächlich dafür seien die Globalisierung von Wertschöpfungsketten, kürzer werdende Produktlebenszyklen und die schnellere Standardisierung von Produkten, so Prof. Dr. Thorsten Daubenfeld, Studiendekan für Wirtschaftschemie an der Hochschule Fresenius Idstein. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, setzt sich daher auch die chemische Industrie seit mehreren Jahren intensiver mit dem Thema NBD auseinander. Dabei spielt Interdisziplinarität eine große Rolle, denn reines chemisches Fachwissen alleine reicht oftmals nicht mehr aus, um neue Produkte, Prozesse oder Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu etablieren.

Wie New Business Development derzeit in der chemischen Industrie umgesetzt wird, beschreibt ein aktueller Artikel, der im „Journal of Business Chemistry“ erschienen ist. Das besondere: Der Beitrag beruht auf einer Fallstudie dreier Studierender des 5. Semesters Wirtschaftschemie der Hochschule Fresenius Idstein.

Die studentische Untersuchung zeigt: Der Begriff NBD ist im Arbeitsalltag noch nicht angekommen

Lisa Weidenfeld, Frank Niklas und Thorsten Bergmann interviewten insgesamt 19 Experten, darunter CEOs, Manager in den Bereichen NBD, Innovation Management und Marketing, aus 17 Unternehmen der chemischen und angrenzenden Industrie zu ihrer Vorgehensweise im Bereich NBD und stießen dabei auf erstaunliche Ergebnisse: „Mich hat am meisten überrascht, dass eigentlich alle befragten Unternehmen NBD betreiben, aber zum Teil sehr unterschiedlich definieren und das Thema auch ganz unterschiedlich angehen. Einige Interviewpartner haben uns zu Beginn des Interviews gefragt, was NBD denn sei und im Laufe des Gesprächs hat sich dann herausgestellt, dass sie es seit Jahren betreiben, aber einfach anders nennen“, so Frank Niklas.

Die Studierenden stellten eingangs die Hypothese auf, dass es erhebliche Unterschiede in der Praxis von NBD in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) und Großunternehmen gibt. Mit der Ansoff-Matrix, einem Planungsinstrument für die Wachstumsstrategien eines Unternehmens, klassifizierten die Studierenden dann NBD-Aktivitäten der in Größe, Zielmarkt und Geschäftsaktivitäten variierenden Unternehmen. Daraus ließ sich zum einen ableiten, dass es keine einheitliche Definition für den Begriff NBD gibt und zum anderen, dass mit der Größe des Unternehmens auch die Risikobereitschaft steigt, Großunternehmen also eher auf die Strategie der Diversifikation setzten. Thorsten Bergmann erklärt woran das liegt: „Die Diversifikation, also die Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte, erfordert meistens einen hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand, den sich KMUs nicht leisten können. Großunternehmen hingegen verfügen über die finanziellen Mittel und sind zur Aufrechterhaltung ihrer Wettbewerbsfähigkeit auf Innovationen angewiesen.“

Kleine und  mittelständische Unternehmen tendierten mehr zur Strategie der Marktdurchdringung und der Marktentwicklung. „KMUs bevorzugen diese Strategie, da die dafür benötigten Ressourcen wesentlich geringer sind als die für die Neuentwicklung von Produkten. Zudem ist für KMUs das Risiko geringer, ein bestehendes Produkt auf einen neuen geographischen Markt auszuweiten, als ein neues Produkt auf einen neuen Markt einzuführen“, so Bergmann weiter. Das mag auch daran liegen, dass mittelständische Unternehmen unter Marktentwicklung eher die Ausweitung in andere geografische Regionen und Großunternehmen eher die Erschließung neuer Kundensegmente verstehen.

In den Experteninterviews ist immer wieder herauszuhören: New Business Developper müssen interdisziplinär arbeiten können

Aber auch die organisatorische Integration des NBD in den jeweiligen Unternehmen unterscheidet sich mit steigender Mitarbeiterzahl sehr. Kleine und mittelständische Unternehmen haben oft keine separate Einheit für den Bereich NBD, dieser ist häufig dem CEO selbst zugeordnet. Je größer das Unternehmen und dessen Produktportfolio, desto wahrscheinlicher ist das NBD als separate, oft auch zentrale Einheit innerhalb des Unternehmens integriert. Auch hier lassen sich die vorhandenen Ressourcen als Erklärung heranziehen. Eine eigenständige Abteilung, die sich ausschließlich mit der Geschäftsfeldentwicklung beschäftigt, kann auch langfristig planen und Überlegungen ausgehend von Megatrends ableiten. Kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlen dazu meist zeitliche und personelle Ressourcen. Sie entwickeln weniger langfristige Strategien, sondern reagieren häufig opportunistisch direkt auf Kundenwünsche.

Eins zeige sich aber bei allen Unternehmen gleichermaßen: die chemische Industrie unterliegt speziellen Rahmenbedingungen, die das Fachwissen zweier Disziplinen voraussetzen. Dies unterstreicht ein Expertenzitat aus der Studie:

„Bisher haben wir erst einmal einen reinen Betriebswirt im New Business Development beschäftigt. Das hat leider nicht funktioniert, weil die naturwissenschaftliche Komponente für das technologische Verständnis gefehlt hat.“

„Das hat mich sehr überrascht, wie sehr die Hybridfächer wie Wirtschaftschemie doch gebraucht werden. Das war in den Interviews öfter herauszuhören“, erinnert sich Weidenfeld. Die interdisziplinäre Ausbildung der Mitarbeiter spielt also eine zentrale Rolle. Neben dem chemischen Fachwissen bedarf es auch genauer Kenntnisse des Marktes und wirtschaftlicher Grundlagen.

Führt zusammen mit Studierenden bereits eine Folgeuntersuchung zum Projekt durch: Prof. Dr. Thorsten Daubenfeld.

Freut sich über die Publikation seiner Studierenden: Prof. Dr. Thorsten Daubenfeld, Studiendekan für Wirtschaftschemie.

Der Ansatz, naturwissenschaftliches Fachwissen mit betriebswirtschaftlichen Kenntnissen zu verbinden, ist an der Hochschule Fresenius nicht neu. Bereits in den 1960er Jahren wurde Betriebswirtschaft in den Studienplan der damaligen Ingenieurschule integriert. 1993 folgte der Studienschwerpunkt Marketing und Vertrieb innerhalb des Chemieingenieursstudiums. Und 2008 entstand daraus der Bachelor-Studiengang Wirtschaftschemie, der mittlerweile auch als Master angeboten wird. Die Fallstudie der Studierenden ebendieses Bachelors zeigt nun den Trend zur Interdisziplinarität deutlich auf.

„Die Untersuchung macht einmal mehr klar, dass bereits unsere Bachelor-Studierenden in der Lage sind, an Forschungsbeiträgen auf hohem Niveau mitzuwirken“, freut sich Prof. Daubenfeld über die erfolgreiche Veröffentlichung in einer Fachzeitung. Und seine Studentin Lisa Weidenfeld ergänzt:„Die Veröffentlichung macht einen stolz auf die Arbeit, die man geleistet hat. Dennoch war das Glücksgefühl, als wir die Arbeit fertig zur Abgabe hatten, deutlich größer. Es freut mich, dass Prof. Daubenfeld uns so unterstützt und uns diese Möglichkeit gegeben hat.“

ÜBER DEN AUTOR

Redaktion
Die adhibeo-Redaktion veröffentlicht regelmäßig Artikel zu verschiedensten Themen der Angewandten Wissenschaften, die an der Hochschule Fresenius stattfinden.

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