Studentische Arbeiten

Coca-Cola light nur für Frauen, Coca-Cola zero für Männer – Ist das wirklich so einfach?

Ob man sich für Coca-Cola light oder zero entscheidet, kann auch etwas mit dem Geschlecht zu tun haben. Bild: Designed by topntp26 / Freepik
Ob man sich für Coca-Cola light oder zero entscheidet, kann auch etwas mit dem Geschlecht zu tun haben. Bild: Designed by topntp26 / Freepik

Kathrin Schütz, Sarah Sprenger und Franz Falkenauer haben für das Journal of Busisness and Media Psychology einen Artikel über Gender Marketing am Beispiel von Coca-Cola geschrieben

Männer trinken echte Cola, Frauen Cola light? So mag es wirken, aber offenbar sind die Unterschiede noch etwas differenzierter. Auch viele Männer wenden sich der kalorien- und zuckerreduzierten Limonadenversion zu. Welches Geschlecht allerdings welche Sorte auswählt, scheint nochmal besonderen Regeln zu folgen. Hier setzt das Thema Gender Marketing an, das Dr. phil. Kathrin Schütz, Kommissarische Studiengangsleiterin Wirtschaftspsychologie / Business Psychology (B.Sc.) an der Hochschule Fresenius Düsseldorf, die Lehrbeauftragte Sarah Sprenger und Absolvent Franz Falkenauer, der über dieses Thema seine Bachelorarbeit geschrieben hat, für das Journal of Busisness and Media Psychology beschrieben haben. Gender Marketing hat zum Ziel, die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten mittels geschlechtsspezifischer Ansprachen besser zu bedienen, schreiben die Autoren in ihrer Einleitung. Die Markenstrategie von Coca-Cola gebe Hinweise darauf, dass mittels Gender Marketing Zielgruppen in Abhängigkeit ihres Geschlechts erschlossen werden sollten. Lesen Sie hier eine Zusammenfassung.

Für den Artikel wurde in einer Studie eine Stichprobe von N = 75 sowohl zu ihren unbewussten als auch bewussten Einstellungen befragt, um zu erfassen, ob den Einstellungen ein geschlechtsspezifisches Muster zugrunde liegt. Mit Hilfe eines Impliziten Assoziationstests (IAT) sowie eines standardisierten Fragebogens ergab sich, dass die kongruenten Paarungen (Coca-Cola Light mit weiblich, Coca-Cola Zero mit männlich) stärker miteinander assoziiert wurden als die inkongruenten. Zudem zeigten sich Zusammenhänge zwischen den unbewussten Einstellungen und der Bewertung der einzelnen Marken sowie der Bewertung der Kaufwahrscheinlichkeit dieser Produkte.

Man soll etwas kaufen, weil man sich von  geschlechtsstereotypischer Werbung angesprochen fühlt

Beim Gender Marketing geht es vornehmlich darum, die Zielgruppen aufgrund ihres Geschlechts zu definieren. Die Kaufentscheidung soll getroffen werden, weil Konsumenten bzw. Konsumentinnen sich durch geschlechtsspezifische, teils stereotypische Werbung angesprochen fühlen. In der Arbeit wird die Frage behandelt, inwiefern gezielte Gender Marketing Communication unbewusste Einstellungen beeinflusst haben könnte. Einstellungen bedeutet hier: subjektive Bewertungen von Menschen, Objekten oder Ideen, die das Kaufverhalten und Marken- bzw. Produktpräferenzen beeinflussen. In Bezug auf das Thema Gender Marketing werden dementsprechend Marken unbewusst stärker mit geschlechtsspezifischen Assoziationen verbunden. Erklären kann man das mit dem Beispiel Coca-Cola Zero und Coca-Cola Light:

Trinken Männer lieber Coca-Cola zero?

Es ist eine weitverbreitete Annahme, dass das Zero-Produkt eher trend- und sportbewusste Männer und das Light-Produkt eher Frauen ansprechen soll. Um herauszufinden, ob das tatsächlich der Fall ist, wurde ein impliziter computergestützter Assoziationstest durchgeführt. Durch diesen wurden impulsiv und spontan auftretende Assoziationen mit den genannten Produkten gemessen, die unbewusste Einstellungsmuster der Testpersonen wiedergeben. Zudem wurden die Testpersonen bezüglich ihrer sich selbst bewussten Einstellungen bezüglich der beiden Cola-Marken befragt. Die Auswertungen ergaben, dass Frauen Cola light positiver bewerteten als Männer. Obwohl von Seiten der Coca-Cola Company nicht direkt postuliert wird, dass Coca-Cola Light allein Frauen ansprechen und ihnen besser gefallen soll, existieren geschlechtsspezifische Unterschiede in den Bewertungen.
Es zeigte sich zudem zwar eine leichte Tendenz, dass Männer Coca-Cola Zero marginal positiver bewerten als Frauen, diese ist jedoch nicht signifikant. Somit kann geschlussfolgert werden, dass die Werbebotschaften nicht allein Männer ansprechen, sondern zugleich auch Frauen – anders als bei der Marke Coca-Cola Light, die ein eindeutiges geschlechtsspezifisches Muster aufweist.

Im Fazit heißt es: „Die Ergebnisse der Untersuchung liefern Argumente dafür, dass Gender Marketing zielgerichtet wirken kann. Die angenommenen kongruenten Paarungen Coca-Cola Light mit weiblich und Coca-Cola Zero mit männlich bildeten in den Köpfen der Menschen stärkere Assoziationen als die inkongruenten. Es lässt sich annehmen, dass diese geschaffen werden konnten, indem geschlechtsspezifisch gestaltete Werbung gezielte Botschaften vermittelte. Unbewusst wurden daraufhin diese Einstellungsmuster gebildet. Zugleich wirken diese gemeinsam mit der bewussten Bewertung der Produkte auf zukünftiges Entscheidungsverhalten.“

Den gesamten Artikel finden Sie hier. 

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